Post-testaren emaitzak

Inkesta, esan bezala, 10 emakumeei egin diet; 20 urteko neska biri, 21 urteko hiruri, 24, 27, 29, 38 eta 54 urteko emakumeei. Lehenik eta behin, modu orokorrean, esan dezaket galdetegia egin diedan hamar emakumek dutela arropa erosteko ohitura. Noizean behin joaten dira arropa erostera, eta, aitortu didatenez, ez dira bereziki denda baten erosle fidel.

Inpaktu globalari dagokionez, emaitza argiak lortu ditut. Emaitza nahiko tristea den arren, hamar emakumeetako bakar batek ere, ez du Mango-ren kanpaina gogoratu. Azken aldian telebistan arropa iragartzen zuen iragarkirik ikusi ote duten galdetu diet, eta, batek baino gehiagok, HM aipatu dit. Hain zuzen ere, ondorengo iragarki hau gogoratu dute nire inkestatuek:



Hortaz, Mango-ren "que me pongo" kanpaina hau, oso arrakastatsua ez dela izan esan dezaket, gerora ez baitu inork gogoratu. Beraz, nire inkestatuen erantzun hauek ikusita, blog-ean zintzilikatuta daukadan Mango-ren iragarkia jarri nien, inkesta zeri buruzkoa zen ikus zezaten.

Ulerkuntzari dagokionez, gehienek ulertu dute iragarkiak zioena, hortan ez da inolako arazorik suertatu. Pertzepzioari erreparatuz gero, emakume gehienek antzeko erantzunak izan dituzte; orokorrean, ez zaie iragarkia gustatu, are gehiago, "kutrea" dela aitortu dute, baita ere aspergarria, ez duela inolako informaziorik eskaintzen esan didate, eta, azkenik, bat egin dute ea modeloak soilik al diren arropa hori jantzi dezaketen erantzunarekin. Bestalde, ikus-entzule eta hartzailearen inolako inplikaziorik ez duela bultzatzen esan didate.

Amaitzeko, iritziaren inguruko galderak egin dizkiet. Orokorrean, Mango arropa denda nahiko elegantea iruditzen zaiela esan didate, eta oso gutxitan erosi izan dutela bertan. Kanpaina hau ikusi eta gero, lehendik Mango-ren inguruan zuten iritzia mantendu egin da; kanpainak ez du inolako iritzi aldaketarik sortu.

Beraz, ondorioztatu dezaket Mango-ren kanpaina hau ez dela batere arrakastatsua izan, ezta nire post-test-a ere. Berez gure xede taldekoak izan beharko liratezkeen 10 emakumeetatik ez baitu inork gogoratu. Eta hauexek oso emaitza penagarriak izango liratezke. Hortaz, argi dago kanpaina ez dela eraginkorra izan. Nik uste intsertzio gehiago jarri beharko liratezkeela telebistako emisioetan; hartara, gehiago gogoratuko luke jendeak iragarkia, eta baita kanpaina ere. Eta, are gehiago, iragarkia beste modu batean planteatu beharko lukete. Soinekoak, galtzak, gonak eta gisa honetako konplementuak hainbeste aipatu beharrean, emozioak piztu beharko lituzke iragarkiak hartzailearengan, eta horrela iritsiko litzateke gure xede taldekoengana. Musika ere aldatu beharko litzateke, eta gogoraerraza den bat ipini, hain zuzen ere, esan bezala, emozioak piztuko dituen musika eta iragarkia sortuz.

Inkesta

Aurretik aipatu dudan bezalaxe, inkesta 18 eta 55 urte bitarteko neska eta emakumeei egingo diet. Horixe izango baita post-test honetarako aukeratu dudan target-a.

Erabiliko dudan metodologia inkesta bidez izango da. Argi eta garbi, kualitatiboa izango da aurrera eramango dudan merkatu ikerkuntza hau. Aipatutako galdetegia, pertsonalki egingo dut.

Kanpainaren inpaktua

Lehenik eta behin, nire elkarrizketatuei, hainbat galdera luzatuko dizkiet:

-Arropa erosteko ohitura duzu? Zenbatero joaten zera arropa erostera? Ze dendatan erosten duzu arropa? Denda horren erosle fidela zara? Ala noizean behin soilik erosten duzu bertan, beherapenetan eta?

Inpaktu globala

-Berezkoa. (Nire target-eko kide direnei galdetuko diet ea Mango-ren iragarkiren bat ikusi duten, marka aipatu gabe noski, eta berak gure kanpaina aipatzen saiatuko naiz, markaren izena ere aipatuz. Hau xede talde erdiak erantzun beharko du, alegia, 5 emakumek, gainontzeko bostek inpaktu globala neurtzerako orduan laguntza izango baitute).

-Ikusi al duzu azken aldian arropa iragartzen duen iragarkirik telebistan?
º Bai
º Ez
º Ez dakit, ez dut oroitzen

-Erantzuna ezezkoa bada, nik lagunduko diot, pistaren bat ematen edo.

-Erantzuna baiezkoa bada, esango zenidake zein markak iragartzen zuen arropa? Oroitzen al zara? Gogoratzen al duzu marka honek eginiko beste iragarkirik? Uste duzu oraingoa eta aurretik egindako iragarki zaharrak antzeko iragarkiak direla? Hau da, antzeko metodoak erabili dituzte publikoa pertsuaditzeko?

-Lagundua. (Hainbat pista emango dizkiet, gure marka gogora dezaten, gure kanpaina eta marka identifikatzen duten arte).

-Gogoratzen al duzu “que me pongo” lema zeraman iragarkia, Eugenia Silva agertzen zena?

-Ze markak iragartzen zuen? Oroitzen duzu? Gogoratzen duzu marka honen beste iragarkirik? Hala bada, zein? Bitxikeriren bat?

Mezuaren inpaktua

Iragarkiak helarazten duen mezua gogoratzen duzu? Bai? Ez? Nola?

Xehetasunen inpaktua

Ba al zegoen lema edota esloganik? Zein? Oroitzen duzu? Musikari buruz zer diozu? Gogoratzen duzu? Iragarkiarekin bat zetorrela uste duzu?

Kanpainaren ulerkuntza, pertzepzioa eta iritzia

Ulerkuntza

Zer esan edo adierazi nahi izan da kanpaina honetan?
º Mango arropa denda multinazionala dela
º Mango arropa dendan nahi duzuna aurki dezakezula
º Mangoko neskak oso lirainak direla
º Zer jantziko duzun ez baldin badakizu, Mango-ra jo dezakezula

Pertzepzioa

Aukeratu erantzun hauen artean bat, ala bat baino gehiago, kanpaina honek sortu dizkizun sentsazioak azalduz:

º Originala iruditu zait
º Gustatu egin zait
º Gogoraerraza dela esango nuke
º Oso kutrea iruditu zait
º Ez zait batere gustatu
º Aspergarria iruditu zait
º Ez du informaziorik eskaintzen
º Egokia iruditu zait produktua iragartzeko
º Iragarkian agertzen den famatua ez zait ondo erortzen
º Iragarkian agertzen den famatua oso jatorra da
º Modeloak al dira soilik arropa hori jantzi dezaketenak?
º Besterik? (Nire elkarrizketatuek esandako beste komentarioren bat)

Iritzia

-Zer iruditzen zaizu Mango arropa denda? Zer iritzi duzu Mango-ren inguruan?
-Kanpaina gustatu zaizu?
-Kanpainak zuen inplikazioa bultzatzen duela uste duzu?
-Kanpaina ikusi eta gero, lehendik Mango-ren inguruan zenuen iritzia mantentzen da? Ala aldatu egin da?
-Zer iruditzen zaizu Mango-k bere iragarkietan modeloak diren emakume famatuak erabiltzea?
-Mango dendan erosten duzu arropa? Bertan erosten jarraituko duzu?

5. ariketa: post-test bat nola garatu

Gaurko klasean post-test bat nola garatzen den ikusi dugu, eta, era berean, post-test bat eratzen hasiko gara. Klasean ikusi dugun bezala, kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu ostean egiten da post-test publizitarioa. Hau, merkatu ikerkuntza bat izango litzateke, iragarkiaren tarteko efektuak neurtzen lagunduko baitu. Kasu honetan, orain, egunotan, telebistan ikusi ahal izan dugun ondorengo iragarki hau aukeratu dut nik: Mango-ren kanpaina, hain zuzen ere. Supongo denek jakingo dugula, baina, badaezpada ere, Mango emakumeentzako arropa saltzen duen denda dela aipatu beharko da. Internazionala da Mango arropa denda, edozein herrialdetan aurki baitezakegu. Orain udaberria hasi berria dugula, Mango arropa denda kanpaina honetaz baliatu da udaberrirako arropa berria eros dezagun, neskok arropa berria erostera animatzeko, egungo gizarte kapitalistaren kontsumismora bultzatuz. Ondorengoa da Mango-ren kanpaina honen lema: "que me pongo". Eta, hain zuzen, informazio gehiago eskuratzeko, quemepongobymango.com web gunea bisitatzera gonbidatzen gaitu iragarkiak. Bueno, zehazki, Mangok, bere xede taldea gonbidatzen du bere web gunea bisitatzera, eta, aipatu beharko litzateke, bere xede taldea, arropa erosteko ohitura duten emakume eta neska gazteak direla. Hona hemen kanpaina honen hainbat datu:

Agentzia: Departamento propio
Iragarlea: Mango
Produktua: arropa
Marka: Mango
Sektorea: Textil, calzado y moda
Produktora: Canada
Errealizadorea: Luis Cerveró
Pieza: 2 spot TV 10" y 20"
Izenburua: 'Que me pongo'



Post-test publizitario baten helburua, iragarkiak hartzailearengan izan dituen tarteko efektuak neurtzea da. Hau da, gure targetak ikusi du iragarkia? Gogoratzen du? Gure markarekin identifikatzen du? Sinesgarria zaio? Gustatu egin zaio? Bete da gure komunikazio helburua? Ulertu da gure gure mezua?

Behin kanpaina aukeratuta, targeta aukeratzea izango da bigarren urratsa. Horretarako, hainbat galdera planteatuko beharko ditugu: ze hartzaile mota aukeratuko dugu kanpainari buruz galdetzeko? Kasu honetan, Mango-ren target-a zein den jakitea kontu erraza egingo zaigu; izan ere, lehen aipatu dudan bezalaxe, arropa erosteko ohitura duten emakume eta neska gazteak izango dira Mango-ren kanpaina honetako target-a, eta, batez ere, Mango-ko erosle fidelak direnak. Hortaz, aipatutako hauei egingo diet galdeketa. Zehazki, 10 emakumeei egingo diet inkesta, emakume hauen adin-tartea 18 eta 55 urte artean kokatuko delarik.

Aurrera eramango dudan ikerketa honekin, hainbat kontu planteatuko ditut: lehendabizikoz, iragarkia gogoratzen ote duten jakin nahiko dut, gogoratzen badute, nola gogoratzen duten galdetuko diet; alegia, ea iragarkia gustatu zaien, iragarkia zer iruditu zaien... Bestalde, Mango ezagutzen duten aldetik, ea iragarkia markarekin erlazionatzen duten galdetuko diet, hala bada, ea modu egokian erlazionatuta duten ala hobetu ahal zitekeen...

Beste alde batetik, Mango-k, kanpaina hau burutzeko, hainbat pertsonai famatu erabili dituela aipatuko diet, hala nola: Eugenia Silva edota Dakota Johnson. Beste hainbatetan, kaleko edozein txokotan eta baita Mango-ren aldizkarian ere, ikus ditzazkegun iragarkietan, Mango-k Penelope Cruz-en irudia erabili du. Alegia, pertsonaia famatuak erabili ditu Mango-k bere kanpaina publizitario gehienetan, pertsonaia famatuetaz baliatu da bere marka ezagutarazteko. Honen inguruko iritzia galdetuko diet, ea ondo iruditzen zaien pertsonaia famatuak erabiltzea, edota kaleko edozein neskaren irudia jartzea nahiago duten, etabar.

Eta, azkenik, kanpainaren komunikazio helburua bete den ala bete ez den jakin nahiko dut, alegia, ulertu da Mango-ren mezua? Emakumeoi gustatu zaigu? Bezero berriak lortu ditu Mango-k iragarki honen bidez? Ala zituen bezero fidelak mantendu ditu? Erosle fidel horiek pozik eta tinko eusten diote gure markari? Ala nazkatu egin dira?