4. ariketa: eraginkortasuna saritzen

Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan.

Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?

Aipatu bezala, EFI sariak eta kreatibitate sariak bereiztu beharko genituzkeen bi sari ezberdin dira. Izan ere, aurretik ikasi dugun bezala, kreatibitatea eta eraginkortasuna bi kontu ezberdin izan daitezke, eta ez dute zertan batera joan behar. Esan ohi den bezala, una cosa no quita la otra. Alegia, iragarki bat oso kreatiboa izan daiteke, baina horrek ez du esan nahi iragarki hori eraginkorra izango denik. Edota alderantziz gerta daiteke, hau da, iragarki bat oso eraginkorra suerta daiteke, baina agian iragarki hori ez da oso kreatiboa izan.

Kreatibitate sariek, kanpaina eraginkorrak saritzen dituzte, eta sari hauexek agentziek antolatzeak garrantzi handia du. Agentziek eta iragarleek baita ere, funtsean, eraginkortasuna bilatzen dute, hau da, beste guztiaren gainetik, irabaziak nahi dituzte, saldu egin nahi dute. Modu honetan, haien sektoreari (agentziena) egiten dio mesederik haundiena, eta beraien arteko erlazioak sendotu ditzazkete gisa honetako sariek.

EFI sariak, aldiz, iragarleek antolatzen dituzte eta, bertan, ondorengo hauek baloratzen dira: hala nola, kanpaina amaitu eta gero zenbat bezero berri izan dituzten, edota webguneak zenbat bisita izan dituen, kanpaina biralen emaitzak hartzen dira kontutan, baita ere hartzaileen oroitzapen eta ulerpen maila, etabar.

Kasu honetan, EFI sari hauek iragarleek berek antolatzen dituztenez, sari mota hau ez litzateke autopromoziorako herraminta izango, bertan ez baita eraginkortasuna saritzen, baizik eta kanpainaren xehetasun denak aztertzen dira, eta horiexek baloratu.

Nik uste, Eficacia sariek enpresen arteko prestigioa nabarmentzen duten modu berean (hau da, horrelako sari bat irabazten duen enpresa elitea bihurtuko litzateke, gainontzeko publizitate enpresen gainetik kokatuko litzateke soilik sari hau irabazteagatik), kreatibitatea sariek, bere aldetik, agentziaren lana saritzen dute, eta iragarkirik kreatiboena saritzen dute. Hau askoz ere interesgarriagoa iruditzen zait, azken finean, publizistak kreatiboa izan behar baitu, ez? Imaginazioa da publizitatearen funtsa, eta imaginazio hori nola erabiltzen duen frogatuko beharko du iragarkiak. Gerora, publizitatean gastatu duten diru mordoaren erabilpena aztertzen da, eta, gero, horren emaitzak ikusi: ea bezero berriak lortu dituzten, web gunearen bisitak gora egin duten...

Argi dago mota honetako sariek publizitatearen munduari mesede nabarmena egiten diotela, hori kontu ukaezina da. Izan ere, publizitateko enpresa gehienek nahiko dute sari hauetan parte hartu, eta, horrela, askoz ere diru gehiago inbertituko dute euren kanpainetan, beti ere lehen aipatu dudan enpresen arteko prestigio hori lortzeko helburuarekin, noski. Eta, honen harira, aipatu nahi nuke, nahiz eta berez publizistak kreatiboa izan beharko lukeen, eta iragarkiak originala, eraginkortasuna bilatzen dela uneoro. Hortaz, askoz ere baloratuagoa izango da iragarki errentagarriak egiten dituen agentzia, iragarki kreatiboak egiten dituen agentzia baino.

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda kontsultatu dugu, eta 2008ko iragarleen inbertsio rankinarekin alderatu dugu. Hau ikusita, berehala ohartu gaitezke guzti honek ez duela ez hanka ez buru. Esan nahi dut, inbertitu den diru kantitateak ez du zer ikusirik lortu den errentagarritasunarekin. Esan ohi den bezala, Jacobo, cuanto más grande, más bobo. Alegia, diru gehiago inbertitzeagatik ez da errentagarritasun handiena lortzen. Hainbat faktore daude de por medio. Hala ere, badaude kasu asko, zeinak diru asko inbertitu duten, eta errentagarritasun haundia lortu duten ere. Azken finean, horrela funtzionatzen baitu gaur egungo sistema kapitalistak, diru kantitate altuen bidez mugitzen da negozio oro.

Txapa honekin amaitzeko eta guzti hau pixka bat arintzeko, hementxe uzten dizuet originalak eta kreatiboak diren hainbat publizitate iragarki daramatzan bideoa:

Coca Cola

Coca-cola, munduko edozein gizabanakok dakienez, edari freskagarri baten izena da, zeina munduko 200 herrialde baino gehiagotan eros daitekeen. Herrialde horietako guztietan 3tan izan ezik freskagarririk salduena da. Coca-cola ekoizten duen enpresa The Coca-Cola Company da eta bere egoitza nagusia Atlantan dago, Estatu Batuetako Georgia estatuan.

Munduko leku askotan Coke izenarekin ezagutzen da, beste askotan kola, eta Hego Amerikako hainbatetan Coca izenarekin. Kola izena mandingako k´olatik dator, teina eta teobromina ugari dituen Afrikar hazia, hain zuzen ere.

Coca Colaren historia ikasi berri dugu aurreko lauhilekoan: 1886an Pemberton botikariak formula asmatu zuen, Mariani ardoan oinarrituta. Lehenengo izena ondorengoa izan zen: Dr. Pemberton’s nerve and brain tonic. 20$-koak izaten ziren etekinak. Robinson kontableak izen eta logotipoa asmatu zuen. 1889an Candler-ek konpainia erosi eta 1893an Coca-Cola marka erregistratu zen. Orduan, Coca-Cola komertzializatu egiten zen, baina ontziratu gabe. 1894ra arte ez zen lehenengo Coca-Cola botila agertu, saltzaile bati esker izan zen.

1895an antzindariak izan ziren promozio kupoiak erabiliz. 1908an 2,5 milioioin karratu inbertitu zen iragarkietan. Orduko lehiakideak 200 Fake-Cola ziren. "Demand the genuine" leloa erabili ohi zuten. Bestalde, garai hartan, enbase-markaren sorrera eman zen eta 1921ean Europara egin zen esportazioa.

1930ean bultzada ikaragarria eman zen Hollywooden (bertako pelikuletan eta Coca Cola agertzen hasi zen, produktu gisa). 1942ean ez zegoen Coca Cola kontsumitzen ez zuen soldadu amerikarrik. Hain izan zen handia soldaduen eragina, non 1945ean soldaduentzako latak eratu ziren. 60ko hamarkadan hasi zen ematen publizitateari bultzada eta 1969ean %82,6 inbertitu zen publizitatean. 1970an Pepsiren konpetentzia gogorra hasi zen. Pepsi-rekiko konpetentzia aipatzeko kontua da, izan ere, hainbat eta hainbat izan dire Coca Cola eta Pepsiren arteko tira birak.

Hona hemen Coca Colak debekatu zuen iragarkietako bat:



Gerora, 1985ean Sobietar Batasunean sartu zen eta, era berean, zapore aldaketa egiten saiatu ziren: New Coke, baina saiakera hau izugarrizko porrota izan zela esan daiteke. 1988an egin zen inkesta baten arabera, Coca-Cola munduko markarik maitatuena zen urte horretan eta, gaur egun, 45.000 botila edaten dire segunduro mundu osoan.

Hortaz, Coca Colaren historia luzea dela konprobatu dugu, eta, freskagarri honen historia bezain luzea ez, baina Coca Colaren iragarkiek ere badute zer kontatu. Coca Colak urte asko daramatza kanpaina publizitarioak eginez, eta, bere publizitatearen historian zehar, hainbat iragarki arrakastatsu izan dituela kontu jakina da. Beraz, Coca Colak publizitatean diru mordoa inbertitzen duela esan genezake. Beste askoren artean, aipatzekoak dira "del pita pita del" kanta erantsita zeraman iragarkia, edota langile bat despeditu eta hainbat kanta abesten zituen iragarkia, zer esanik ez "para los gordos, para los niños, para los altos..." edota azken aldian dabilena: "demos un aplauso por aquellos que...".

Hona hemen Mayumaná taldearekin batera egindako iragarkia ("Coca Cola light al limón lemapean"):

Esperimentua

Ondorengoa proposatu zaigu: sare sozialen mundu hau behar bezala ezagutzeko, profil faltsu bat eratu dugu, horretarako gurekin zerikusirik ez duten eta asmatuak diren izen, datu, argazki eta email bat sortuz. Profil interesgarria sortzea komeni dela aipatu zaigu, eta, nik, neska euskaldun baten profila sortu dut, hain zuzen ere: Alaitz Alkiza. Argazkiarekin behar bada ez nuen guztiz asmatu, izan ere, google-en "chica en la playa" ipini nuen, eta hondartza batean, palmerez inguratuta, urrutitik, bikinia jantzita daraman neska baten argazkia jarri nuen Alaitz Alkizaren profilean. Alkiza delakoa, euskaldun peto petoa dela erakusteko, facebook-a euskaraz ipini nuen, eta "ea euskaraz hitz egiten dakigun 1.000.000 lagun batzen garen" taldearekin bat egin nuen. Orduan, lagun eskaerak egiteari ekin nion. Gehien bat, nire inguruko jende ezagunari egin nien lagun eskaera, baina baita ezagutzen ez nituen beste hainbat pertsona ere gonbidatu nituen nire lagun izatera. Katixa Agirre ere gonbidatu nuen, baina mezu bat bidali zidan, esanez berak bazekiela guzti hau iruzurra zela eta horregatik ezin ninduela lagun bezala onartu....

Hasieran beldurrarekin nengoen, izan ere, nik esaten nuena zera zen: lagun gonbidapena egin nien nire ezagunek ez ninduten inolaz ere onartuko, ez baitzuten Alaitz Alkiza delakoa ezagutzen. Baina, esaera zaharrak dioen moduan, "usteak erdi ustel". Nire ezagunek onartu egin zuten nire gonbidapena, eta, konturatu bezain pronto, lagun pila bat nituen facebook-ean Alaitz Alkizaren profilarekin. 

Facebook marketing estrategia dela esan dugu lehenago, nolabaiteko "birilitatea" eratzen dela, lagun batek zerbait esan, besteei aipatu, eta horrelako amaigabeko erlazioa sortzen dela, alegia. Eta, orain, facebook-aren mundu honen barren barrenean nengoela, guzti hori konprobatu dut. Izan ere, gonbite eta atxikimendu mordoa jaso ditut facebook delakoan: "Euskal Presoak Etxera" lemarekin atxikitu naiz, baita "Movimiento Anti-taurino"ren jarraitzaile bilakatu, I joined the cause "AHT EZ! AHT GELDITU!, "Super Bat" klubaren jarraitzaile egin naiz.... 

Berehala hasi nintzen lagunak batzen, 5, 8, 12...eta gaur, azkeneko aldiz sartu naizenean facebook-eko nire profilean, 44 lagun ditudala ikusi dut eta baita beste 3 eskari nituela: sekuestradore moduan ibiltzeko joku batean ibiltzea proposatu didate, bertso-jazz emanaldira gonbidatu naute, eta dragoi bolaren jarraitzaile egiteko eskaera bidali didate. 

Hortaz, guzti honek funtzionatzen duela konprobatu dut. Alegia, profil faltsu bat eratu dugu, baina horrek igual du, hau da, jendeak berdin berdin onartu du nire lagun egiteko gonbidapena, eta nor naizen jakin gabe bidali dizkidate atxikimendu, eskaera eta gonbidapen guzti hauek. Interneteko mundua iruzurrez beteta dagoela erakusten du guzti honek. 

Dena den, nik hasieran nuen beldur hori ez zen ezerezean geratu. Lehen aipatu dizuet beldurra nuela, nire ingurukoek onartuko ote zidaten, ez baitzuten Alaitz Alkiza delakoa ezagutzen, eta badakit ez direla asko fidatzen eta berehala hasiko zirela nor nintzen galdetzen, normala den bezala, noski. Ba kontua da, nire horman, komentarioak pilatzen hasi zirela: "Kaixo Alaitz, nor zera?" "Alaitz, ezagutzen zaitut?", "aupa alaitz, elkar ezagutzen dugu?" "Alaitz Alkiza....nor da Alaitz Alkiza?"... eta, momentu bat iritsi zen, non hainbeste komentario nituen nor nintzen galdezka, non nire "lagunak" kezkatzen hasi ziren: "Alaitz, oso arraroa da zu inork ez ezagutzea", "Alaitz, aurpegia eman beharko duzu, ez? Nor kristo zera?", "Bai bai, egia da, zergatik ez zaitu inork ezagutzen? Esto me huele a gato encerrau....". Donostiako musika talde batek ondorengoa idatzi zidan: "Gu jende ezezaguna lagun modura onartzen eta total que zuek zerate... nos la habeis metido doblada, que pasada, nola jolastu duzuen gurekin". 

Total, Alaitz Alkiza "sekreta" bat zela uste zuten denek, haien kontuen berri jakin nahi zuen ertzaina. Oso arraroa baitzen inork ez ezagutzea, eta, gainera, haiek haien artean ezagutzen zirelarik...

3. ariketa: Sare sozialen eraginkortasuna (facebook)

Fotolog, Tuenti, Facebook... eta antzerako interneteko orrialde hauek azken aldian moda bete betean dauden kontua dira; gazte denek erabiltzen omen dute facebook-a edota tuenti-a, bertan argazkiak jarri, lagunak gonbidatu, lagunekin hitz egin, mezuak idatzi.... denetarik egin omen daiteke. Aurreko batean teleberrian aipatu zuten unibertsitarioak diren 5 ikasleetatik 4k horrelako bat erabiltzen zutela. Hau da, gazteek, euren artean komunikatzeko, askotan, mobila erabili beharrean, internet erabiltzen dutela, facebook, fotolog eta tuenti bezalako web guneen bitartez komunikatzen baitira. Dena den, aipatu nahi nuke ni ez naizela horrelako modernitateen aldekoa, izan ere, internetek, eta, batez ere, horrelako ekimenek, gizabanakoa bakandu egiten dutela uste dut, eta gaur egun gizarte honetan bizi dugun egoera okertu besterik ez duela egiten esan nezake, gizabanakoa bere kontuetaz arduratzen da soilik, eta beste gizakien artean modu arruntean komunikatu ordez, hor ikus ditzazkegu kaleko edozein ixkinetan, hainbat pertsona, bakoitza bere portatillarekin.... internetek lilura asko sortu du jendearengan, eta baita menpekotasuna sortu duela ere esatera ausartuko nintzateke. Jendeak ezin du internet gabe bizi, egunero behar du facebook-a, hotmail-a edota dena delakoa begiratu, eta oso penagarria iruditzen zait egoera. 

Hala ere, ez dut bide horretatik jarraituko, orduak eta orduak igaro ahal ditut horri buruz hizketan, eta ez naiz inora iritsiko. Kontu honetan, esan nahi dudana da, modan dagoen eta dirudienez hazkundeak dijoan facebook delakoa, sare sozial gisa defini genezakeela. Izan ere, esan bezala, facebook-ak, igorri nahi duguna (argazkia, mezua edota dena delakoa) azkar, erraz eta merke zabaltzeko aukera ematen du, eta, horrek, nolabaiteko "birilitatea" lortzen duela esan daiteke. 

Baina kontua da, facebook sare soziala, lagunekin komunikatzeko erabiltzeaz gain, beste erabilpen mota batzuk hartu dituela bere gain azken aldian. Lehen aipatu dut gazte denek dutela facebook-a, baina baita musika talde askok ere , edota lan enpresa aunitzek eta, nola ez, telebista programa gehienek ere. Eta aipatutako hauek ez dute uste lagunekin komunikatzeko erabiliko dutenik facebook-a, ez horixe. Marketing-erako tresna gisa erabiliko dute ziur aski. 

Izan ere, facebook aukera ona izan liteke enpresa, produktu, zerbitzu, marka, ekimena edota dena delakoa ezagutzera emateko.  

Eta honen harira, aipatu beharko litzateke, sare sozialak modan dauden joera diren aldetik, ea publizitaterako interesgarria ote diren. Argi dago lehen aipatutako "birilitate" hori badagoela sare sozialetan, hori kontu ukaezina da, izan ere, lagun batek zerbait ikustera gonbidatzen du beste lagun bat, honek bere kontaktuei luzatzen die gonbidapena... eta amaigabeko erlazioa sortzen da horrela. Publizitatea honetaz probestu daitekeela? Ba zergatik ez. Ikusi dugu nola hasieran ezezagunak ziren kanpaina publizitario batzuk (hala nola, klasean aipatutako "Amo a Laura" edota "Lévantate ZP") telebistan agertu diren, eta hau jendeak sortutako "birilitate" horren bidez gertatu da, ez beste ezergatik. Beraz, argi dago publizitateak bidea duela sare sozial hauetan eta eraginkortasuna baduela, baina, dena dela, guzti honek muga batzuk izan beharko lituzkeela deritzot. Izan ere, sare sozial hauek kontu berria dira, orain moda bete betean daudenak, baina, dena den, publizitateari ez zaio komeni interneten agerikoa den iruzur horretan sartzea. Helburua negozioa egitea baldin bada, eta gauzak modu etikoan egiten badira, aurrera. Baina bestela ez dut uste pena merezi duenik jendeari iruzur egitea soilik gure helburuak aurrera eramateko.
Hona hemen MTV-k hain arrakastatsua egin zuen "Amo a Laura" kanpaina: