Urtero legez, El Sol izeneko publizitate festibala egingo da asteburu honetan Donostian, kursaal aretoan, hain zuzen. 24. edizioa da honakoa. Aurreko urtean joateko zorian egon nintzen arren, ezin izan nuen bertaratu, baina aurten ordea bai. Igandean goizeko 11:30tan dugu hitzordua, klaseko batzuk bertara joango baikara. Animatu eta zatoz ikustera!
Duela gutxi, Italian, Aprilia izeneko motor marka batek, aldizkari batean jarritako iragarki hau kendu behar izan zuen, emakume talde eta eragile ezberdinek milaka eta milaka kexa jarri zizkioten eta. Izan ere, iragarkian, emakume baten ipurdia agertzen zen, gizonezko batek ipurdi hau neurtzen zuen bitartean, ondorengoa aipatuz: "gama arrecife: ahora varias tallas menos".
Egia da motorrekin zerikusia duten aldizkari gehienek tendentzia hau izan dutela betidanik (emakumeak eta motorrak zaku berean sartzearen tendentzia diot). Edo ez al da horrela? Motorren aldizkari hauetan horrela izan ohi da, emakumezkoa agertzen da motorra alboan duela, motorra eta emakumezkoa batera agertzen dira aldizkari hauetan, eta emakumezkoa arropa gutxirekin agertu ohi dira irudi hauetan, gizonezkoen plazer bisuala asetuko lukete biek, bai emakumeek eta baita motorrek ere.
Hortaz, galdera honako hau litzateke: publizitate sexistarik egiten al da gaur egun? Egunotan ikusten ditugun iragarkietan ba al dago publizitate sexista egiteko tendentzia hau?
Ikusitako iragarki honetan argi dago baietz. Ez da produktuaren inguruko daturik ematen, eta soilik emakumearen gorputza erabiltzen da produktua iragartzeko. Hori gutxi balitz, emakumezkoa dantzan agertzen da, saltoka, eta saltokan dagoen bitartean titien mugimendua grabatzen du kamarak. Penagarria benetan.
Aipatutako publizitate sexista hau antzemateko hainbat irizpide proposatzen ditu Emakunde erakundeak, besteak beste, ondorengo hauek aipatzen dira:
- Anuncios que limitan los espacios y las expectativas de las mujeres. - Anuncios que muestran a las mujeres como seres subordinados de los hombres. - Anuncios en los que las labores domésticas aparecen como exclusivas de las mujeres. - Anuncios que parodian las labores que se realizan en el hogar. - Anuncios en los que el cuerpo o una parte del cuerpo es comparado con el objeto que se promociona sin que guarden relación alguna. - Anuncios en donde la opinión experta aparece exclusivamente en voces de hombres. - Anuncios donde se sobrevalora la belleza de las mujeres sin justificación alguna. - Anuncios en los que se utiliza el género masculino para referirse a ambos sexos excluyendo e invisibilizando a las mujeres: hombre, hijo, los, chicos, niño, unos... - Aquellas que tienen en cuenta la presencia de niñas y/o niños, mujeres y /o hombres en los mensajes escritos, en las imágenes y en las voces en off, ejerciendo indistintamente funciones en todos sus niveles y categorías, tanto en el ámbito privado como en el público. - Aquellas en las que se representa la diversidad y la pluralidad de las mujeres y, los hombres, en su aspecto físico como en sus funciones sociales.
Edota hona hemen Motorola telefono mugikorraren iragarkia, non emakume batek, esfortzu handia eginez, galtza estu estu batzuk janztea lortzen duen, eta, gerora, Motorola berria sartzen duen poltsikoan. Zergatik erabili horrelako irudia mugikor berri bat iragartzeko?
Argi dago gaur egungo gizarte patriarkalismoan, iragarki askotan, emakumea objektu sexual gisa agertzen zaigula, edota emakumea etxeko hainbat ekintzekin lotzen dutela beste iragarki batzuek. Baina, dena den, aipatu nahi nuke, emakunde, bilgune feminista eta gisa honetako erakundeak ez liratezkeela gai honekin hainbeste obsesionatu behar, iragarkietan ematen den sexismoarekin, alegia. Esan nahi dut, noski joera hori dagoela, noski oraindik ere XXI.mendean gaudelarik emakumea despreziatzen duten ekintza eta iragarki asko egiten direla, baina, halaber, kontu hauek ez genituzke beroaldiak bailitzan muturretik muturrera eraman behar.
Alegia, dena ez da edo zuria edota beltza, grisa eta kolore ezberdinak ere aurki ditzazkegu kolorez beteriko ortzadarrean. Eta, ildo beretik, iragarki guztiak ez dira sexistak, edota matxistak. Iragarki mistoak ere badaude, iragarki mistoak ere egiten dira, zeintzuek emakumezkoa eta gizonezkoa neurri berean tratatzen dituzten.
Iragarki batzuek emakumea irainduko dute, beste batzuek gizonezkoa, hirugarren batek agureen edota haurren irudia urratuko du... baina ez gaitezen kontu hauekin pasa, mesedez, eta joka dezagun arrazoiaren bidez, eta ez hainbeste momentuan izaten ditugun beroaldi eta inpultsoen bidez, arren. Hortaz, iragarki bati salaketa jartzerakoan, behar bezalako arrazoiak erabiliz eta zentzutasun osoz jokatu beharko da.
Klasean, honen harira, 15 iragarki ikusi ditugu eta bertan, emakumezko eta gizonezkoen presentzia aztertu dugu, eta ondorengoa eztabaidatu dugu: ea ikusitako iragarkiek praktika egokiak egiten dituzten, edo kontran, sexistak diren, edota neutroak diren baloratu dugu.
Gallina Blanca:
Gallina Blanca-ren iragarki hau ez dugu sexistatzat jo, baina, bestalde, praktika onak ez dituela bideratzen ere esan dugu. Izan ere, etxeko lanetan, bai gizonezkoak eta baita emakumezkoak ere modu berean aritzen direla irudikatzen duen arren, emakumezkoak sukaldeko kontuetaz gehiago dakiela erakusten da. Berez, sukaldean bai emakumezkoak eta baita gizonezkoak ere agertuta, bien arteko oreka bilatu nahiko da iragarkian, eta era berean praktika onak bultzatu, baina ez dut uste helburu horiek erdiesten dituenik. Izan ere, topiko hutsak erabiltzen dituzte, alegia, emakumeak etxeko kontuak gehiago menderatzen dituela.
LMN
Iragarki honetan gizonezkoak agertzen dira soilik. Berez hau ez litzateke iragarki sexista izango (emakunderen irizpideetan ez da horrelakorik agertzen, emakumezkoen presentzia eza diot), baina, dena den, galdera planteatu da: zergatik agertzen dira gizonezkoak soilik?
INTEL
Iragarki honek praktika onak bultzatzen dituela ondorioztatu dugu. Izan ere, emakumezko eta gizonezkoek paper bera betetzen dute iragarkian, eta era berean, bien arteko oreka bilatu nahi duela iruditu zaigu.
SIMYO
Iragarki hau behin eta berriro aztertu beharko genuke, izan ere, lehendabizikoz ikustean, ezingo dugu guztiz baloratu, baina gehiagotan ikusita, hainbat kontzeptu ikustea lortuko dugu. Beraz, behin baino gehiagotan ikusi ondoren, apurtxo bet sexista izango litzateke, emakumezkoa gizaki subordinatu gisa azaltzen baita. Plano batean, neska baten eskotea agertzen da argi eta garbi
EUSKALTEL
Gizonezko eta emakumezkoak maila berean agertzen dira iragarki honetan. Neutroa litzateke hortaz. Bien presentzia berdina da, baita biei ematen zaien garrantzia ere, biek rol bera beteko lukete.
EUSKALTEL
Neutroa da, bien presentzia bera baita.
ORANGINA
Iragarki hau sexista da oso. Emakunderen lehendabiziko araua apurtuko litzateke, hain zuzen: emakumeen espektatibak eta espazioak murrizten baititu. Iragarki amaieran, emakumeen inguruko estereotipo bat agertzen zaigu eta emakumearen gorputza (titiak batez ere) erabiltzen da hainbatetan.
TOYOTA
Iragarki neutroa, bai gizonezko eta baita emakumezkoak ere maila berean kokatzen baititu.
CAJA GRANADA
Iragarkia neutroa litzateke. Dena dela, gaztelania bezalako hizkuntza sexista dela esaten duten horiek zera esango lukete: iragarki amaieran "bienvenido" hitza aipatzen da, eta hau apurtxo bat sexista izango litzateke, gizonezkoei soilik esaten baitie. Dena den, ez dut uste horrelako puntuetara iritsi behar denik.
CHANEL
Ez-ohizko iragarkia litzateke, normalean ez baitira gisa honetako iragarkiak burutzen, non emakumezko eta gizonezko baten amodiozko istorioa narratzen den. Emakumezkoen edertasuna nabarmentzen den arren, neutrotzat jo dugu, ez dut uste sexista izatera iristen denik. Hona hemen iragarkia:
BANCAJA
Hemen aipagarria da banketxean gizona agertzen zaigula, normalean izan ohi den moduan. Alegia, negozio eta ardura asko, gizonezkoak izaten dira normalean, hala izaten da, eta hala izatera ohitu gara. Dena den, praktika egokiak bultzatzen dituela esan da klasean, nik neutroa dela esango nukeen arren.
CANAL+
Nire uste apalean, iragarkia gizonezkoei soilik zuzenduta dago. Egia da produktu honen xede talde gehiena gizonezkoak direla, baina, halere, horregatik soilik ezin dira emakumezkoak baztertu.
COCA COLA
Hemen emakumezkoen gorputzaren erabilera egiten da. Nahiz eta emakumezko eta gizonezkoak batera agertzen diren dantzatzen, emakumea gehiago agertzen da dantzan, eta oso modu esanguratsuan gainera.
TRINA
Iragarki honek berdintasunaren alde egiten du, emakumezko eta gizonezkoak maila berean jartzen baititu. Neutroa hortaz.
MAHOU
Garagardoa gizonezkoek soilik edaten dute edo? Gizonezkoei soilik zuzendutako iragarkia da, emakumezkoa baztertzen delarik.
Publizitatearen mugak; azken aldian bolo-bolo dabilen gaia da honakoa. Gaur egun telebistan emititzen diren iragarkietatik, hamaika milek jaso dute kexaren bat edo beste. Dela emakumeen irudia urratzen duelako, haurrak ekintza biolento eta bortitzak aurrera eramatera bultzatzen dituztelako...
Ikus-entzuleek aukera dute edozein iragarkiri kexa jartzeko, eta, are gehiago, kexa hau aurrera eramango balitz, epaiketara eramateko. Publizitatearen Zuzenbidea izeneko irakasgaian ikasi genuen nolakoa den prozesua. Ikus-entzule batek iragarkia salatu nahi badu, ezingo du norbanakoki egin, alegia, indibidualki, kolektibo batera jo beharko du (bilgune feministaren kolektibora, hala nola), eta, bertatik, gutun formal bat idatzi beharko du lehendabizikoz, haien kexa zein den azalduz, eta iragarkia telebistatik erretiratu dezaten eskatuz. Iragarkiak telebistan jarraituko balu, hau da, bidalitako kexari kasu zipitzik egiten ez badiote, epaiketara joateko aukera suertatu daiteke.
Gauzak horrela, publizitatearen munduan dabilen jendea kexu dabil, haien lana eta kreatibitatea aurrera eramateko askatasun osoa ez dutela arbuiatuz.
Kexu dabiltza denak orduan, bai ikus-entzuleak eta baita publizistak ere. Amaigabeko gurpila bailitzan, ez dirudi bietako inork bere iritzia aldatzeko asmoa duenik.
Adibidez, aurreko urteko ekainean, Wolkswagen kotxe markari jarri zioten salaketa. Iragarki honetan bi haur agertzen ziren, kotxearen motorraren soinua imitatuz. Batek kotxeko martxa aldatu eta, gehiago ezin duenez, isildu egiten da. Baina beste haurrak, aldiz, jarraitu egiten du, eta aurpegia gorri gorri eginda amaitzen du. Salaketa jarri zioten, haien ustetan, haurren irudia kaltetuta suertatzen baita. Zer esan handia eman zuen iragarki honi jarritako salaketa honek. Granadan, esaterako, haur bat desmaiatu eta lurrera erori baitzen, motorraren soinua imitatzen ari zelako, ea berak zenbat denbora irauten zuen, Hona hemen aipatutako iragarkia:
Klasean El Pais Semanal-en argitaratutako artikulu bat irakurri dugu: Los límites de la publicidad. Testua Fernando Trías De Bes-ek idatzitakoa da, eta, jarraian, hainbat galdera erantzun behar izan ditugu:
1. Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa bat, funtsik gabeko salaketa izanda ere?
Galdera hau beste modu batean planteatu beharko litzatekeela uste dut. Izan ere, salaketa jarri dioten iragarki bat kaltetuta suerta daiteke, noski baietz, baina baita onuragarria izan daiteke ere. Esan nahi dut, ziur aski, iragarki askok probetxu handia atera diote jarritako kexei, eta polemika bilatzen bazuen iragarki horrek, polemika lortu du (horra hor klasean aipatutako "Dolce Gabbana"ren iragarkia, zeinek oihartzun handia sortarazi zuen:
bere helburuak erdietsi dituelarik.
Baina, harira. Galderari erantzunez, aipatu beharko nuke, funtsik gabeko salaketa izanda ere, fama txarra eman diezaiokeela iragarkiari, eta baita iragartzen den marka edota produktuari ere.
Beste adibide bat aipatzearren, duela gutxi, Axe-ren iragarkiri batek, 153 salaketa jaso zituen, iragarkiak emakumearen izaera urratzen zuela arbuiatuz. Hona hemen aipatutako Axe-ren anuntzioa (Axe: "márcales el camino" lemapean):
2. Publizitatean murrizten dena telebista eta beste medioetako edukien barruan onartuta dago, sexua eta biolentzia, kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin eta ez hainbeste edukiekin?
Hain zuzen ere, galdera honetan planteatzen dena aipatzen da testuan. Publizistak kexu dira, iragarkietan salaketa jartzen baita sexua eta biolentzia erabiltzean, baina, zineman, ordea, horrelako eszenak emititzen dira, eta ez dira sekula horrelako salaketarik jartzen, ez publizitatearen munduan bezainbeste behintzat. Testuan gaineratzen dena zera da: publizitatea telebistan emititzeagatik ordaindu behar dela, eta, gainera, horrelako kexak jasotzen dituztela, eta, pelikulek, aldiz, dirua kobratzen dutela emitituak izateagatik, ez dituzte horrelako salaketarik izaten.
Galderarekin jarraituz, eta publizistek dituzten kexei erreparatuz, aipatu nahi nuke zein den egungo publizitatearen egoera: publizitatea nazkagarria eta bortitza izatera iritsi da, jendeak ez du publizitaterik ikusi nahi, publizitatea hasten den bakoitzean, jendea kexatu egiten da publizitatea edonon dagoelako, gehiegi dagoelako... Hortaz, horrelako egoera baten aurrean, non jendea publizitatearekin nazkatuta dagoen, normala da publizistek aipatutako diskriminazio hau ematea, eta legeak zorrotzagoak izatea publizitatearekin eta ez hainbeste gainontzeko medioekin. Izan ere, zinemara jendea afizioz joaten da, hobby bat izango bailitzan, haiek aukeratu baitute bertaratzea, baina, publizitatea, aldiz, nahiz eta guk nahi ez izan, hor daukagu beti, kalean, autobus geltokietan, irratian, telebistan, interneten, eskaparateetan, edifizio altuetan...
3. Egileak iragartzea debekatuta dagoena saltzea zergatik debekatuta ez dagoen galdetzen du. Zein da zure iritzia? Bidezkoa da? Paradoxikoa?
Gai hau ere Publizitatearen Zuzenbidea izeneko irakasgaian landu genuen. Kontua da, duela urte batzuk, telebistan alkohola eta tabakoa iragartzea debekatu zela.
Testuaren idazleak dio legislazioaren kontradikzio haundia dela, ezin baita alkohola eta tabakoa iragarri, baina bai ordea saldu eta erosi. Egia esan, ez dauka zentzu askorik, ez horixe. Egia da alkohola eta tabakoa, funtsean, droga direla, hori argi dago, kontu ukaezina da. Baina hauek modu libre eta askean eros eta saldu baldin badaitezke, zergatik ez iragarri? Sistema judizialak nola funtzionatzen duen erakusten du honek, alegia, kontradikzio gehiegi ditu, gabeziak beste horrenbeste... Hau bidezkoa ote den? Noski ezetz, oraintsu aipatu bezala, bi produktu hauek modu askean eros eta saltzen badira, zergatik ezingo dira bada iragarri? Jadanik euren erosle fidelak dituztelako? Gainontzeko beste produktu batzuek baita ere, eta berdin berdin iragartzen dira. Honek erakusten du, baita ere, publizitateak duen eragin nabarmena. Beharbada beldurra baitute, bi produktu hauek iragarriko balira... gaztelaniaz esan ohi den bezala: otro gallo cantaría.
4. Zein izan daiteke auto-erregulazioaren abantaila iragarleentzat?
Aurreko lauhilekoan hitzaldi bat izan genuen, eta "autocontrol de la publicidad"eko hainbat langile izan genituen hizlari gisa. Publizitatearen munduan sortu berri den auto-erregulazio honek abantaila handiak ekarriko dizkie iragarleei, izan ere, euren artean laguntza eta babesa emateko etorriko zaie ondo, baita publizitatearen munduko legeak berrikusi eta aldatzeko proposatzeko ere. Izan ere, ziur aski, iragarle askok, iragarki bat telebistara eraman baino lehen, autokontrol-etik pasatuko dute lehendabizi, eta hor erabakiko da iragarkia legetimoa den edota ez den.
Hona hemen "autocontol de la publicidad"-eko iragarki bat:
5. Publizitatearen profesionala (izango) zarenez gero, non kokatuko zenuke zure burua: protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) ala askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
Argi eta garbi, ez nuke nere burua protekzionismo osoaren muturrean jarriko, publizitate guztia estatuak erregulatuta. Izan ere, ez naiz estatuak erregulatzearen aldekoa, ez diru laguntzak, ezta telebista, ezta etxebizitza ere.... Hortaz, are gutxiago publizitatea. Estatuak kontu gutxiago erregulatu beharko lituzke egungo gizartean, hartara hainbat kontuk hobeto funtzionatuko luke.
Baina, bestalde, argi daukadana zera da: publizitateak hainbat muga behar ditu, etika batzuk jarraitu beharko lituzke, bestela... akabo. Orduan, ez nuke neure burua jarriko ez estatuak erregulatzearen aldeko, eta ezta guztiz askatasun osoaren muturrean. Publizitatearen munduan gabiltzan guztion artean adostasun batera iritsi beharko litzateke, eta legedia aldatu behar bada, aldatu, hainbat lege eratu behar badira, eratu, baina, hori bai, lehen aipatutako etika hori jarraituz, noski.
Hiritar sinplearen ikuspuntua beste mota batekoa izango da ziur aski. Hiritar sinple batek baliteke publizitatea estatuak erregulatzea nahi izatea, eta, beste batek, aldiz, askatasun osoa nahiko du publizitatean. Baina publizitatearen mundu honen barruan sartu beharko lirateke benetan kontuak nolakoak diren behar bezala ezagutzeko.
Pertsuasioa publizitatearen gako esanguratsu eta garrantzitsua dela badakigu. Hain zuzen ere, pertsuasioaren bidez lortzen baitira publizitatearen helburuetako asko eta asko. Pertsuasioak milaka formula erabili ditzazke kontsumitzaileengan iristeko. Hala nola, kontsumitzaileen sinesmenak aldatu ditzazke, era positibo edota negatiboan (Fishbein eta Ajzen-en sinesmen ebaluazioaren teoriak dioenez), edota horra hor karrera honen ibilbidean hainbatetan landu dugun disonantzia kognitiboaren teoria.
Eta, nola ez, aipatu beharrekoa den esperimentua: Paulov-en txakurrarena. Estimulu bat akzio batekin lotzeko esperimentua eraman zuten aurrera; hain zuzen, txakurrari txirrinaren soinua jartzen zioten bakoitzean, janaria ematen zioten. Hau behin eta berriro errepikatu ondoren, txakurrak txirrinaren soinua entzuten zuen bakoitzan, jan egiten zuen, alegia, azkenik, inkonszienteki, estimulua eta akzioa lotu zituen txakurrak. Baina orain aipatutako guzti hau, betetzen al da publizitatearen munduan? Hau da, esaterako, produktu batekin batera aktore famatu baten irudia jarriz gero, eta ekintza hau behin eta berriz errepikatuko bagenu, uste duzue jendeak aktore famatua ikusi bezain pronto, produktuarekin lotuko lukeela?
Klasean, honen harira, egunotan telebistan emititzen ari diren 10 spot ikusi eta landu ditugu, hain zuzen ere, spot-ak ze produktu iragartzen duen ikusi dugu, ea iragarkia emozionala ala arrazionala den, ea umorea erabiltzen ote den, didaktikoa den, musika badagoen, ospetsuak agertzen diren eta over ahotsaren presentzia aztertu dugu.
Guzti hau, klaseko guztien artean erabaki behar izan dugunez, argi dago era guztietako diskusioak izan ditugula guztion artean adostasun batera iristeko. Besteak beste, Lays patata frijituen iragarkia ikusi dugu, Radikal freskagarriarena, letras del tesoro, Castilla y León promozionatzen duen anuntzioa, autoen hainbat iragarki (horien artean mercedes chocolate iragarkia)
baita patrocinio deportivo egiten zuena ere, telefonia tarifa eta ingelesez telebista kanal erotiko bat iragartzen zuena.
Orohar, ikusi digun 10 spot hauen gehienak, mistoak izan dira, alegia, bai emozionalak eta baita arrazionalak ere. Izan ere, nahiz eta gehienek hartzailearenganako emozioak piztu nahi dituzten, produktuaren inguruko hainbat datu (askotan gutxi izan badira ere) ematen dituzte, eta, hortaz, arrazionala ere izango litzateke iragarkia.
Umoreari dagokionez, argi dago umorearen erabilerak eragin positiboa izan dezakeela oroimenean (argi dago kontatzen dizkiguten txiste onak azkar eta errez gogoratzen ditugula, gerora guk ere txiste bera kontatzeko) eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean. Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da. Hau da, umore hori gure produktuarekin lotu beharko genuke, eta hemen konplikatuko liratezke gauzak.
Aztertu ditugun 10 spot-etan, gutxitan erabili da umorea, eta, beste askotan, saiakerak egin dituzte, baina klaseko gutxi batzuek soilik egin dute parre, beraz, ez dute lortu iragarkiak umore horrekin lortu nahi zuen eraginkortasuna. Musikarekin lortu dute gehienek iragarkia gogoraerraza izatea. Egun telebistan ikus ditzazkegun iragarki gehienek daramate musika erantsia, eta musika hori gogoraerraza izaten da gehienetan, iragarkia ikusi bezain pronto, jendeak musika ikas dezan eta gerora burutik kendu ezin ibiltzeko. Horra hor telefonia tarifaren iragarkiak erabiltzen duen musika: una y no más, denak dantzan jarri nahi baititu musika horren bidez. Patrocinio deportivo egiten duen iragarkia, aldiz, kanta ospetsu eta ezagun batetaz baliatzen da (Gloria).
Ospetsuen presentzia aztertu dugunean, ohartu gara emakumeengan eragin handiagoa duela, gizonezkoekin alderatuz gero. Gainera, eragin hori gehiago zentratzen da atsegintasunean, eta ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan. Gizonezko ospetsuak erabiltzen direnean, hauek aktoreak eta kirolariak izan ohi dira, eta, emakumeen kasuan aldiz, aktoreak ala modeloak. Horra hor gaur egungo gizarte patriarkalaren eredua, bai gizonezkoak eta baita emakumeak ere, beren gorputza zaindu behar dute, gizonezkoek kirola eginez, eta emakumezkoek modelo gisa, gizonezkoei gerora plazer bisuala emateko. Eta klasean ikusi ditugun spot-etan bete da esandakoa, 3 ospetsu erabili dira, eta 3ak gizonezkoak, horietako 2 gizonezkoak eta kirolariak (Dani Pedrosa), eta bestea aktorea.
Over ahotsa iragarki gehienek daramate, askotan erabiltzen den formula baita over ahotsarena (guk off ahotsa deitzen dioguna da). Ikusi ditugun iragarki gehienetan, ahots maskulinoa izan da over ahotsarena, hain zuzen ere, ahots maskulino eufonikoa. Gizonezkoen ahotsa erabili ohi da produktuen edota markaren inguruan hitz egiteko, dirudienez, sinesgarritasuna eta segurtasuna transmititzen duelako ahots honek.
Eta, azkenik, aipatu beharko nuke iragarkiek ez dutela mezu didaktikorik eskaintzen, hau da, iragarkia ikusi eta gero, lehen genuen jakintza bera izaten jarraitzen dugu, iragarkiak ez baitigu berria zaigun ezer erakutsi. Honen salbuespen bakarra Ecodesafio insight spot-a izan da, honek autoen inguruko hainbat kontzeptu berri erakutsi baitizkigu.
Inkesta, esan bezala, 10 emakumeei egin diet; 20 urteko neska biri, 21 urteko hiruri, 24, 27, 29, 38 eta 54 urteko emakumeei. Lehenik eta behin, modu orokorrean, esan dezaket galdetegia egin diedan hamar emakumek dutela arropa erosteko ohitura. Noizean behin joaten dira arropa erostera, eta, aitortu didatenez, ez dira bereziki denda baten erosle fidel.
Inpaktu globalari dagokionez, emaitza argiak lortu ditut. Emaitza nahiko tristea den arren, hamar emakumeetako bakar batek ere, ez du Mango-ren kanpaina gogoratu. Azken aldian telebistan arropa iragartzen zuen iragarkirik ikusi ote duten galdetu diet, eta, batek baino gehiagok, HM aipatu dit. Hain zuzen ere, ondorengo iragarki hau gogoratu dute nire inkestatuek:
Hortaz, Mango-ren "que me pongo" kanpaina hau, oso arrakastatsua ez dela izan esan dezaket, gerora ez baitu inork gogoratu. Beraz, nire inkestatuen erantzun hauek ikusita, blog-ean zintzilikatuta daukadan Mango-ren iragarkia jarri nien, inkesta zeri buruzkoa zen ikus zezaten.
Ulerkuntzari dagokionez, gehienek ulertu dute iragarkiak zioena, hortan ez da inolako arazorik suertatu. Pertzepzioari erreparatuz gero, emakume gehienek antzeko erantzunak izan dituzte; orokorrean, ez zaie iragarkia gustatu, are gehiago, "kutrea" dela aitortu dute, baita ere aspergarria, ez duela inolako informaziorik eskaintzen esan didate, eta, azkenik, bat egin dute ea modeloak soilik al diren arropa hori jantzi dezaketen erantzunarekin. Bestalde, ikus-entzule eta hartzailearen inolako inplikaziorik ez duela bultzatzen esan didate.
Amaitzeko, iritziaren inguruko galderak egin dizkiet. Orokorrean, Mango arropa denda nahiko elegantea iruditzen zaiela esan didate, eta oso gutxitan erosi izan dutela bertan. Kanpaina hau ikusi eta gero, lehendik Mango-ren inguruan zuten iritzia mantendu egin da; kanpainak ez du inolako iritzi aldaketarik sortu.
Beraz, ondorioztatu dezaket Mango-ren kanpaina hau ez dela batere arrakastatsua izan, ezta nire post-test-a ere. Berez gure xede taldekoak izan beharko liratezkeen 10 emakumeetatik ez baitu inork gogoratu. Eta hauexek oso emaitza penagarriak izango liratezke. Hortaz, argi dago kanpaina ez dela eraginkorra izan. Nik uste intsertzio gehiago jarri beharko liratezkeela telebistako emisioetan; hartara, gehiago gogoratuko luke jendeak iragarkia, eta baita kanpaina ere. Eta, are gehiago, iragarkia beste modu batean planteatu beharko lukete. Soinekoak, galtzak, gonak eta gisa honetako konplementuak hainbeste aipatu beharrean, emozioak piztu beharko lituzke iragarkiak hartzailearengan, eta horrela iritsiko litzateke gure xede taldekoengana. Musika ere aldatu beharko litzateke, eta gogoraerraza den bat ipini, hain zuzen ere, esan bezala, emozioak piztuko dituen musika eta iragarkia sortuz.
Aurretik aipatu dudan bezalaxe, inkesta 18 eta 55 urte bitarteko neska eta emakumeei egingo diet. Horixe izango baita post-test honetarako aukeratu dudan target-a.
Erabiliko dudan metodologia inkesta bidez izango da. Argi eta garbi, kualitatiboa izango da aurrera eramango dudan merkatu ikerkuntza hau. Aipatutako galdetegia, pertsonalki egingo dut.
Kanpainaren inpaktua
Lehenik eta behin, nire elkarrizketatuei, hainbat galdera luzatuko dizkiet:
-Arropa erosteko ohitura duzu? Zenbatero joaten zera arropa erostera? Ze dendatan erosten duzu arropa? Denda horren erosle fidela zara? Ala noizean behin soilik erosten duzu bertan, beherapenetan eta?
Inpaktu globala
-Berezkoa. (Nire target-eko kide direnei galdetuko diet ea Mango-ren iragarkiren bat ikusi duten, marka aipatu gabe noski, eta berak gure kanpaina aipatzen saiatuko naiz, markaren izena ere aipatuz. Hau xede talde erdiak erantzun beharko du, alegia, 5 emakumek, gainontzeko bostek inpaktu globala neurtzerako orduan laguntza izango baitute).
-Ikusi al duzu azken aldian arropa iragartzen duen iragarkirik telebistan? º Bai º Ez º Ez dakit, ez dut oroitzen
-Erantzuna ezezkoa bada, nik lagunduko diot, pistaren bat ematen edo.
-Erantzuna baiezkoa bada, esango zenidake zein markak iragartzen zuen arropa? Oroitzen al zara? Gogoratzen al duzu marka honek eginiko beste iragarkirik? Uste duzu oraingoa eta aurretik egindako iragarki zaharrak antzeko iragarkiak direla? Hau da, antzeko metodoak erabili dituzte publikoa pertsuaditzeko?
-Lagundua. (Hainbat pista emango dizkiet, gure marka gogora dezaten, gure kanpaina eta marka identifikatzen duten arte).
-Gogoratzen al duzu “que me pongo” lema zeraman iragarkia, Eugenia Silva agertzen zena?
-Ze markak iragartzen zuen? Oroitzen duzu? Gogoratzen duzu marka honen beste iragarkirik? Hala bada, zein? Bitxikeriren bat?
Mezuaren inpaktua
Iragarkiak helarazten duen mezua gogoratzen duzu? Bai? Ez? Nola?
Xehetasunen inpaktua
Ba al zegoen lema edota esloganik? Zein? Oroitzen duzu? Musikari buruz zer diozu? Gogoratzen duzu? Iragarkiarekin bat zetorrela uste duzu?
Kanpainaren ulerkuntza, pertzepzioa eta iritzia
Ulerkuntza
Zer esan edo adierazi nahi izan da kanpaina honetan? º Mango arropa denda multinazionala dela º Mango arropa dendan nahi duzuna aurki dezakezula º Mangoko neskak oso lirainak direla º Zer jantziko duzun ez baldin badakizu, Mango-ra jo dezakezula
Pertzepzioa
Aukeratu erantzun hauen artean bat, ala bat baino gehiago, kanpaina honek sortu dizkizun sentsazioak azalduz:
º Originala iruditu zait º Gustatu egin zait º Gogoraerraza dela esango nuke º Oso kutrea iruditu zait º Ez zait batere gustatu º Aspergarria iruditu zait º Ez du informaziorik eskaintzen º Egokia iruditu zait produktua iragartzeko º Iragarkian agertzen den famatua ez zait ondo erortzen º Iragarkian agertzen den famatua oso jatorra da º Modeloak al dira soilik arropa hori jantzi dezaketenak? º Besterik? (Nire elkarrizketatuek esandako beste komentarioren bat)
Iritzia
-Zer iruditzen zaizu Mango arropa denda? Zer iritzi duzu Mango-ren inguruan? -Kanpaina gustatu zaizu? -Kanpainak zuen inplikazioa bultzatzen duela uste duzu? -Kanpaina ikusi eta gero, lehendik Mango-ren inguruan zenuen iritzia mantentzen da? Ala aldatu egin da? -Zer iruditzen zaizu Mango-k bere iragarkietan modeloak diren emakume famatuak erabiltzea? -Mango dendan erosten duzu arropa? Bertan erosten jarraituko duzu?
Gaurko klasean post-test bat nola garatzen den ikusi dugu, eta, era berean, post-test bat eratzen hasiko gara. Klasean ikusi dugun bezala, kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu ostean egiten da post-test publizitarioa. Hau, merkatu ikerkuntza bat izango litzateke, iragarkiaren tarteko efektuak neurtzen lagunduko baitu. Kasu honetan, orain, egunotan, telebistan ikusi ahal izan dugun ondorengo iragarki hau aukeratu dut nik: Mango-ren kanpaina, hain zuzen ere. Supongo denek jakingo dugula, baina, badaezpada ere, Mango emakumeentzako arropa saltzen duen denda dela aipatu beharko da. Internazionala da Mango arropa denda, edozein herrialdetan aurki baitezakegu. Orain udaberria hasi berria dugula, Mango arropa denda kanpaina honetaz baliatu da udaberrirako arropa berria eros dezagun, neskok arropa berria erostera animatzeko, egungo gizarte kapitalistaren kontsumismora bultzatuz. Ondorengoa da Mango-ren kanpaina honen lema: "que me pongo". Eta, hain zuzen, informazio gehiago eskuratzeko, quemepongobymango.com web gunea bisitatzera gonbidatzen gaitu iragarkiak. Bueno, zehazki, Mangok, bere xede taldea gonbidatzen du bere web gunea bisitatzera, eta, aipatu beharko litzateke, bere xede taldea, arropa erosteko ohitura duten emakume eta neska gazteak direla. Hona hemen kanpaina honen hainbat datu:
Agentzia: Departamento propio Iragarlea: Mango Produktua: arropa Marka: Mango Sektorea: Textil, calzado y moda Produktora: Canada Errealizadorea: Luis Cerveró Pieza: 2 spot TV 10" y 20" Izenburua: 'Que me pongo'
Post-test publizitario baten helburua, iragarkiak hartzailearengan izan dituen tarteko efektuak neurtzea da. Hau da, gure targetak ikusi du iragarkia? Gogoratzen du? Gure markarekin identifikatzen du? Sinesgarria zaio? Gustatu egin zaio? Bete da gure komunikazio helburua? Ulertu da gure gure mezua?
Behin kanpaina aukeratuta, targeta aukeratzea izango da bigarren urratsa. Horretarako, hainbat galdera planteatuko beharko ditugu: ze hartzaile mota aukeratuko dugu kanpainari buruz galdetzeko? Kasu honetan, Mango-ren target-a zein den jakitea kontu erraza egingo zaigu; izan ere, lehen aipatu dudan bezalaxe, arropa erosteko ohitura duten emakume eta neska gazteak izango dira Mango-ren kanpaina honetako target-a, eta, batez ere, Mango-ko erosle fidelak direnak. Hortaz, aipatutako hauei egingo diet galdeketa. Zehazki, 10 emakumeei egingo diet inkesta, emakume hauen adin-tartea 18 eta 55 urte artean kokatuko delarik.
Aurrera eramango dudan ikerketa honekin, hainbat kontu planteatuko ditut: lehendabizikoz, iragarkia gogoratzen ote duten jakin nahiko dut, gogoratzen badute, nola gogoratzen duten galdetuko diet; alegia, ea iragarkia gustatu zaien, iragarkia zer iruditu zaien... Bestalde, Mango ezagutzen duten aldetik, ea iragarkia markarekin erlazionatzen duten galdetuko diet, hala bada, ea modu egokian erlazionatuta duten ala hobetu ahal zitekeen...
Beste alde batetik, Mango-k, kanpaina hau burutzeko, hainbat pertsonai famatu erabili dituela aipatuko diet, hala nola: Eugenia Silva edota Dakota Johnson. Beste hainbatetan, kaleko edozein txokotan eta baita Mango-ren aldizkarian ere, ikus ditzazkegun iragarkietan, Mango-k Penelope Cruz-en irudia erabili du. Alegia, pertsonaia famatuak erabili ditu Mango-k bere kanpaina publizitario gehienetan, pertsonaia famatuetaz baliatu da bere marka ezagutarazteko. Honen inguruko iritzia galdetuko diet, ea ondo iruditzen zaien pertsonaia famatuak erabiltzea, edota kaleko edozein neskaren irudia jartzea nahiago duten, etabar.
Eta, azkenik, kanpainaren komunikazio helburua bete den ala bete ez den jakin nahiko dut, alegia, ulertu da Mango-ren mezua? Emakumeoi gustatu zaigu? Bezero berriak lortu ditu Mango-k iragarki honen bidez? Ala zituen bezero fidelak mantendu ditu? Erosle fidel horiek pozik eta tinko eusten diote gure markari? Ala nazkatu egin dira?
Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan.
Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.
Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?
Aipatu bezala, EFI sariak eta kreatibitate sariak bereiztu beharko genituzkeen bi sari ezberdin dira. Izan ere, aurretik ikasi dugun bezala, kreatibitatea eta eraginkortasuna bi kontu ezberdin izan daitezke, eta ez dute zertan batera joan behar. Esan ohi den bezala, una cosa no quita la otra. Alegia, iragarki bat oso kreatiboa izan daiteke, baina horrek ez du esan nahi iragarki hori eraginkorra izango denik. Edota alderantziz gerta daiteke, hau da, iragarki bat oso eraginkorra suerta daiteke, baina agian iragarki hori ez da oso kreatiboa izan.
Kreatibitate sariek, kanpaina eraginkorrak saritzen dituzte, eta sari hauexek agentziek antolatzeak garrantzi handia du. Agentziek eta iragarleek baita ere, funtsean, eraginkortasuna bilatzen dute, hau da, beste guztiaren gainetik, irabaziak nahi dituzte, saldu egin nahi dute. Modu honetan, haien sektoreari (agentziena) egiten dio mesederik haundiena, eta beraien arteko erlazioak sendotu ditzazkete gisa honetako sariek.
EFI sariak, aldiz, iragarleek antolatzen dituzte eta, bertan, ondorengo hauek baloratzen dira: hala nola, kanpaina amaitu eta gero zenbat bezero berri izan dituzten, edota webguneak zenbat bisita izan dituen, kanpaina biralen emaitzak hartzen dira kontutan, baita ere hartzaileen oroitzapen eta ulerpen maila, etabar.
Kasu honetan, EFI sari hauek iragarleek berek antolatzen dituztenez, sari mota hau ez litzateke autopromoziorako herraminta izango, bertan ez baita eraginkortasuna saritzen, baizik eta kanpainaren xehetasun denak aztertzen dira, eta horiexek baloratu.
Nik uste, Eficacia sariek enpresen arteko prestigioa nabarmentzen duten modu berean (hau da, horrelako sari bat irabazten duen enpresa elitea bihurtuko litzateke, gainontzeko publizitate enpresen gainetik kokatuko litzateke soilik sari hau irabazteagatik), kreatibitatea sariek, bere aldetik, agentziaren lana saritzen dute, eta iragarkirik kreatiboena saritzen dute. Hau askoz ere interesgarriagoa iruditzen zait, azken finean, publizistak kreatiboa izan behar baitu, ez? Imaginazioa da publizitatearen funtsa, eta imaginazio hori nola erabiltzen duen frogatuko beharko du iragarkiak. Gerora, publizitatean gastatu duten diru mordoaren erabilpena aztertzen da, eta, gero, horren emaitzak ikusi: ea bezero berriak lortu dituzten, web gunearen bisitak gora egin duten...
Argi dago mota honetako sariek publizitatearen munduari mesede nabarmena egiten diotela, hori kontu ukaezina da. Izan ere, publizitateko enpresa gehienek nahiko dute sari hauetan parte hartu, eta, horrela, askoz ere diru gehiago inbertituko dute euren kanpainetan, beti ere lehen aipatu dudan enpresen arteko prestigio hori lortzeko helburuarekin, noski. Eta, honen harira, aipatu nahi nuke, nahiz eta berez publizistak kreatiboa izan beharko lukeen, eta iragarkiak originala, eraginkortasuna bilatzen dela uneoro. Hortaz, askoz ere baloratuagoa izango da iragarki errentagarriak egiten dituen agentzia, iragarki kreatiboak egiten dituen agentzia baino.
Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda kontsultatu dugu, eta 2008ko iragarleen inbertsio rankinarekin alderatu dugu. Hau ikusita, berehala ohartu gaitezke guzti honek ez duela ez hanka ez buru. Esan nahi dut, inbertitu den diru kantitateak ez du zer ikusirik lortu den errentagarritasunarekin. Esan ohi den bezala, Jacobo, cuanto más grande, más bobo. Alegia, diru gehiago inbertitzeagatik ez da errentagarritasun handiena lortzen. Hainbat faktore daude de por medio. Hala ere, badaude kasu asko, zeinak diru asko inbertitu duten, eta errentagarritasun haundia lortu duten ere. Azken finean, horrela funtzionatzen baitu gaur egungo sistema kapitalistak, diru kantitate altuen bidez mugitzen da negozio oro.
Txapa honekin amaitzeko eta guzti hau pixka bat arintzeko, hementxe uzten dizuet originalak eta kreatiboak diren hainbat publizitate iragarki daramatzan bideoa:
Coca-cola, munduko edozein gizabanakok dakienez, edari freskagarri baten izena da, zeina munduko 200 herrialde baino gehiagotan eros daitekeen. Herrialde horietako guztietan 3tan izan ezik freskagarririk salduena da. Coca-cola ekoizten duen enpresa The Coca-Cola Company da eta bere egoitza nagusia Atlantan dago, Estatu Batuetako Georgia estatuan.
Munduko leku askotan Coke izenarekin ezagutzen da, beste askotan kola, eta Hego Amerikako hainbatetan Coca izenarekin. Kola izena mandingako k´olatik dator, teina eta teobromina ugari dituen Afrikar hazia, hain zuzen ere.
Coca Colaren historia ikasi berri dugu aurreko lauhilekoan: 1886an Pemberton botikariak formula asmatu zuen, Mariani ardoan oinarrituta. Lehenengo izena ondorengoa izan zen: Dr. Pemberton’s nerve and brain tonic. 20$-koak izaten ziren etekinak. Robinson kontableak izen eta logotipoa asmatu zuen. 1889an Candler-ek konpainia erosi eta 1893an Coca-Cola marka erregistratu zen. Orduan, Coca-Cola komertzializatu egiten zen, baina ontziratu gabe. 1894ra arte ez zen lehenengo Coca-Cola botila agertu, saltzaile bati esker izan zen.
1895an antzindariak izan ziren promozio kupoiak erabiliz. 1908an 2,5 milioioin karratu inbertitu zen iragarkietan. Orduko lehiakideak 200 Fake-Cola ziren. "Demand the genuine" leloa erabili ohi zuten. Bestalde, garai hartan, enbase-markaren sorrera eman zen eta 1921ean Europara egin zen esportazioa.
1930ean bultzada ikaragarria eman zen Hollywooden (bertako pelikuletan eta Coca Cola agertzen hasi zen, produktu gisa). 1942ean ez zegoen Coca Cola kontsumitzen ez zuen soldadu amerikarrik. Hain izan zen handia soldaduen eragina, non 1945ean soldaduentzako latak eratu ziren. 60ko hamarkadan hasi zen ematen publizitateari bultzada eta 1969ean %82,6 inbertitu zen publizitatean. 1970an Pepsiren konpetentzia gogorra hasi zen. Pepsi-rekiko konpetentzia aipatzeko kontua da, izan ere, hainbat eta hainbat izan dire Coca Cola eta Pepsiren arteko tira birak.
Hona hemen Coca Colak debekatu zuen iragarkietako bat:
Gerora, 1985ean Sobietar Batasunean sartu zen eta, era berean, zapore aldaketa egiten saiatu ziren: New Coke, baina saiakera hau izugarrizko porrota izan zela esan daiteke. 1988an egin zen inkesta baten arabera, Coca-Cola munduko markarik maitatuena zen urte horretan eta, gaur egun, 45.000 botila edaten dire segunduro mundu osoan.
Hortaz, Coca Colaren historia luzea dela konprobatu dugu, eta, freskagarri honen historia bezain luzea ez, baina Coca Colaren iragarkiek ere badute zer kontatu. Coca Colak urte asko daramatza kanpaina publizitarioak eginez, eta, bere publizitatearen historian zehar, hainbat iragarki arrakastatsu izan dituela kontu jakina da. Beraz, Coca Colak publizitatean diru mordoa inbertitzen duela esan genezake. Beste askoren artean, aipatzekoak dira "del pita pita del" kanta erantsita zeraman iragarkia, edota langile bat despeditu eta hainbat kanta abesten zituen iragarkia, zer esanik ez "para los gordos, para los niños, para los altos..." edota azken aldian dabilena: "demos un aplauso por aquellos que...".
Hona hemen Mayumaná taldearekin batera egindako iragarkia ("Coca Cola light al limón lemapean"):
Ondorengoa proposatu zaigu: sare sozialen mundu hau behar bezala ezagutzeko, profil faltsu bat eratu dugu, horretarako gurekin zerikusirik ez duten eta asmatuak diren izen, datu, argazki eta email bat sortuz. Profil interesgarria sortzea komeni dela aipatu zaigu, eta, nik, neska euskaldun baten profila sortu dut, hain zuzen ere: Alaitz Alkiza. Argazkiarekin behar bada ez nuen guztiz asmatu, izan ere, google-en "chica en la playa" ipini nuen, eta hondartza batean, palmerez inguratuta, urrutitik, bikinia jantzita daraman neska baten argazkia jarri nuen Alaitz Alkizaren profilean. Alkiza delakoa, euskaldun peto petoa dela erakusteko, facebook-a euskaraz ipini nuen, eta "ea euskaraz hitz egiten dakigun 1.000.000 lagun batzen garen" taldearekin bat egin nuen. Orduan, lagun eskaerak egiteari ekin nion. Gehien bat, nire inguruko jende ezagunari egin nien lagun eskaera, baina baita ezagutzen ez nituen beste hainbat pertsona ere gonbidatu nituen nire lagun izatera. Katixa Agirre ere gonbidatu nuen, baina mezu bat bidali zidan, esanez berak bazekiela guzti hau iruzurra zela eta horregatik ezin ninduela lagun bezala onartu....
Hasieran beldurrarekin nengoen, izan ere, nik esaten nuena zera zen: lagun gonbidapena egin nien nire ezagunek ez ninduten inolaz ere onartuko, ez baitzuten Alaitz Alkiza delakoa ezagutzen. Baina, esaera zaharrak dioen moduan, "usteak erdi ustel". Nire ezagunek onartu egin zuten nire gonbidapena, eta, konturatu bezain pronto, lagun pila bat nituen facebook-ean Alaitz Alkizaren profilarekin.
Facebook marketing estrategia dela esan dugu lehenago, nolabaiteko "birilitatea" eratzen dela, lagun batek zerbait esan, besteei aipatu, eta horrelako amaigabeko erlazioa sortzen dela, alegia. Eta, orain, facebook-aren mundu honen barren barrenean nengoela, guzti hori konprobatu dut. Izan ere, gonbite eta atxikimendu mordoa jaso ditut facebook delakoan: "Euskal Presoak Etxera" lemarekin atxikitu naiz, baita "Movimiento Anti-taurino"ren jarraitzaile bilakatu, I joined the cause "AHT EZ! AHT GELDITU!, "Super Bat" klubaren jarraitzaile egin naiz....
Berehala hasi nintzen lagunak batzen, 5, 8, 12...eta gaur, azkeneko aldiz sartu naizenean facebook-eko nire profilean, 44 lagun ditudala ikusi dut eta baita beste 3 eskari nituela: sekuestradore moduan ibiltzeko joku batean ibiltzea proposatu didate, bertso-jazz emanaldira gonbidatu naute, eta dragoi bolaren jarraitzaile egiteko eskaera bidali didate.
Hortaz, guzti honek funtzionatzen duela konprobatu dut. Alegia, profil faltsu bat eratu dugu, baina horrek igual du, hau da, jendeak berdin berdin onartu du nire lagun egiteko gonbidapena, eta nor naizen jakin gabe bidali dizkidate atxikimendu, eskaera eta gonbidapen guzti hauek. Interneteko mundua iruzurrez beteta dagoela erakusten du guzti honek.
Dena den, nik hasieran nuen beldur hori ez zen ezerezean geratu. Lehen aipatu dizuet beldurra nuela, nire ingurukoek onartuko ote zidaten, ez baitzuten Alaitz Alkiza delakoa ezagutzen, eta badakit ez direla asko fidatzen eta berehala hasiko zirela nor nintzen galdetzen, normala den bezala, noski. Ba kontua da, nire horman, komentarioak pilatzen hasi zirela: "Kaixo Alaitz, nor zera?" "Alaitz, ezagutzen zaitut?", "aupa alaitz, elkar ezagutzen dugu?" "Alaitz Alkiza....nor da Alaitz Alkiza?"... eta, momentu bat iritsi zen, non hainbeste komentario nituen nor nintzen galdezka, non nire "lagunak" kezkatzen hasi ziren: "Alaitz, oso arraroa da zu inork ez ezagutzea", "Alaitz, aurpegia eman beharko duzu, ez? Nor kristo zera?", "Bai bai, egia da, zergatik ez zaitu inork ezagutzen? Esto me huele a gato encerrau....". Donostiako musika talde batek ondorengoa idatzi zidan: "Gu jende ezezaguna lagun modura onartzen eta total que zuek zerate... nos la habeis metido doblada, que pasada, nola jolastu duzuen gurekin".
Total, Alaitz Alkiza "sekreta" bat zela uste zuten denek, haien kontuen berri jakin nahi zuen ertzaina. Oso arraroa baitzen inork ez ezagutzea, eta, gainera, haiek haien artean ezagutzen zirelarik...
Fotolog, Tuenti, Facebook... eta antzerako interneteko orrialde hauek azken aldian moda bete betean dauden kontua dira; gazte denek erabiltzen omen dute facebook-a edota tuenti-a, bertan argazkiak jarri, lagunak gonbidatu, lagunekin hitz egin, mezuak idatzi.... denetarik egin omen daiteke. Aurreko batean teleberrian aipatu zuten unibertsitarioak diren 5 ikasleetatik 4k horrelako bat erabiltzen zutela. Hau da, gazteek, euren artean komunikatzeko, askotan, mobila erabili beharrean, internet erabiltzen dutela, facebook, fotolog eta tuenti bezalako web guneen bitartez komunikatzen baitira. Dena den, aipatu nahi nuke ni ez naizela horrelako modernitateen aldekoa, izan ere, internetek, eta, batez ere, horrelako ekimenek, gizabanakoa bakandu egiten dutela uste dut, eta gaur egun gizarte honetan bizi dugun egoera okertu besterik ez duela egiten esan nezake, gizabanakoa bere kontuetaz arduratzen da soilik, eta beste gizakien artean modu arruntean komunikatu ordez, hor ikus ditzazkegu kaleko edozein ixkinetan, hainbat pertsona, bakoitza bere portatillarekin.... internetek lilura asko sortu du jendearengan, eta baita menpekotasuna sortu duela ere esatera ausartuko nintzateke. Jendeak ezin du internet gabe bizi, egunero behar du facebook-a, hotmail-a edota dena delakoa begiratu, eta oso penagarria iruditzen zait egoera.
Hala ere, ez dut bide horretatik jarraituko, orduak eta orduak igaro ahal ditut horri buruz hizketan, eta ez naiz inora iritsiko. Kontu honetan, esan nahi dudana da, modan dagoen eta dirudienez hazkundeak dijoan facebook delakoa, sare sozial gisa defini genezakeela. Izan ere, esan bezala, facebook-ak, igorri nahi duguna (argazkia, mezua edota dena delakoa) azkar, erraz eta merke zabaltzeko aukera ematen du, eta, horrek, nolabaiteko "birilitatea" lortzen duela esan daiteke.
Baina kontua da, facebook sare soziala, lagunekin komunikatzeko erabiltzeaz gain, beste erabilpen mota batzuk hartu dituela bere gain azken aldian. Lehen aipatu dut gazte denek dutela facebook-a, baina baita musika talde askok ere , edota lan enpresa aunitzek eta, nola ez, telebista programa gehienek ere. Eta aipatutako hauek ez dute uste lagunekin komunikatzeko erabiliko dutenik facebook-a, ez horixe. Marketing-erako tresna gisa erabiliko dute ziur aski.
Izan ere, facebook aukera ona izan liteke enpresa, produktu, zerbitzu, marka, ekimena edota dena delakoa ezagutzera emateko.
Eta honen harira, aipatu beharko litzateke, sare sozialak modan dauden joera diren aldetik, ea publizitaterako interesgarria ote diren. Argi dago lehen aipatutako "birilitate" hori badagoela sare sozialetan, hori kontu ukaezina da, izan ere, lagun batek zerbait ikustera gonbidatzen du beste lagun bat, honek bere kontaktuei luzatzen die gonbidapena... eta amaigabeko erlazioa sortzen da horrela. Publizitatea honetaz probestu daitekeela? Ba zergatik ez. Ikusi dugu nola hasieran ezezagunak ziren kanpaina publizitario batzuk (hala nola, klasean aipatutako "Amo a Laura" edota "Lévantate ZP") telebistan agertu diren, eta hau jendeak sortutako "birilitate" horren bidez gertatu da, ez beste ezergatik. Beraz, argi dago publizitateak bidea duela sare sozial hauetan eta eraginkortasuna baduela, baina, dena dela, guzti honek muga batzuk izan beharko lituzkeela deritzot. Izan ere, sare sozial hauek kontu berria dira, orain moda bete betean daudenak, baina, dena den, publizitateari ez zaio komeni interneten agerikoa den iruzur horretan sartzea. Helburua negozioa egitea baldin bada, eta gauzak modu etikoan egiten badira, aurrera. Baina bestela ez dut uste pena merezi duenik jendeari iruzur egitea soilik gure helburuak aurrera eramateko. Hona hemen MTV-k hain arrakastatsua egin zuen "Amo a Laura" kanpaina:
Hamabost minutu ditugu internet barrena “surfeatzeko” eta nik ondorengoa egin dut: lehenik eta behin, hotmail-ean (http://www.hotmail.com/) sartu naiz posta elektronikoa begiratzeko. Ondoren, gaztesarea web gunea (http://www.gaztesarea.net/) kontsultatu dut, egunotan izan diren berrien berri izateko. Jarraian, google-ra (http://www.google.es/) jo dut, hurrengo kurtsoko bigarren trimestrean (hurrengo urtean, otsailetik ekainera) Txile-ra joateko beka tokatu zaidanez, Santiago de Chile ipini dut “Google imagenes”-en, tokia nolakoa den ikusteko. Upv-al izeneko bekaren nondik norakoak behar bezala ezagutzeko, www.relaciones-internacionales.ehu.es bisitatu dut, diru-laguntzak nolakoak diren jakiteko (Eusko Jaurlaritza, BBK, Kutxa…), bertan egondakoen komentarioak irakurtzeko, etabar. Ekasi-ra ere sartu naiz (http://www.ekasi.ehu.es/), ehu-ko posta kontsultatzeko, aurrekoan email-a bidali baitnion irakasle bati, eta bere erantzuna zein den ikusteko. Lagun baten fotolog-ean ere nabigatzen ibili naiz (http://www.fotolog.com/), pixka bat kuxkuxeatzen, jeje. Orain Bilboko pixura joan, bazkaldu eta motxila egin behar dudanez, eguraldia (http://www.euskalmet.euskadi.net/) ere kontsultatu dut, etxera ze arropa eramango dudan jakiteko. Eta, besterik gabe, hamabost minutu hauek agortu egin zaizkit, eta ez dut oroitzen webgune gehiagorik kontsultatu dudanik.
Egia esan, ez dut uste kontsultatu ditudan web guneetan publizitatearekin topo egin dudanik, ez dut gogoratzen behintzat. Baliteke fotolog delakoan spam batzuk agertu izana, edota pop-up-ren bat baita ere…baina ez naiz gogoratzen honako hauek nolakoak ziren, ezta ze marka iragartze zuten ere, eta are gutxiago bertan publizitatzen zena. Esan nahi dudana da, ikusi ditudan banner eta pop-up-ek ez dutela lortu nire atentzioa lortzea, eta ez dudala bertan esandakoa jarraitu, ez dudala aurrera egin, eta ez naizela hauek gidatzen zuten web gunera iritsi. Alegia, ez diedala kasu zipitzik egin, modu argian esanda. Dena den, kontu hau behar bezala aztertuz gero, aitortu beharra daukat posta elektronikoa (http://www.hotmail.com/) kontsultatu dudanean, spam batekin egin dudala topo. Hain zuzen ere, Carrefour zentru komertzialak bidali dit email-a, dituzten eskaintzak eta abantailak azalduz.
Hala eta guztiz ere, orain aipatutako guzti hau behar bezala frogatzeko, hamabost minutu hauetan kontsultatu ditudan web guneetan sartu naiz berriro, publizitatearekin topo egin edota topo egin ez dudan ziurtatzeko, hain zuzen. http://www.google.es/, http://www.relaciones-internacionales.ehu.es/, eta http://www.euskalmet.euskadi.net/ web guneetan, esaterako, ez dut inolako publizitaterik topatu. Bai ordea http://www.fotolog.com-en/, bertan sartzean, bi pop-up agertu zaizkit, nik hauek ikusteko inolako asmorik ez nuenean, hau da, nire baimenik gabe agertu zaizkit. Dena den, lehen aipatu dudan bezalaxe, ez diet kasurik egin, eta ez dute nire atentziorik lortu. http://www.gaztesarea.net/ web gunean ere hainbat banner ikusi ditut, eta hauek beste webgune batetara bideratuta zeuden.
Guzti hau laburbilduz, zera esan nahi nuke: noski interneten publizitatea dagoela, hori kontu ukaezina da, baina kontu honetan nire iritzia eman behar banuke, ondorengoa adieraziko nuke: ez dut uste interneteko publizitatea oso eraginkorra denik, are gehiago, interneteko publizitatea bortitza dela esatera ausartuko nintzateke. Esan nahi dut, oraintxe frogatu dugun bezalaxe, webgune bat kontsultatzen dugun bakoitzean, banner eta pop-up gehiagi ateratzen zaizkigu, gure inolako baimenik gabe, eta hauek nekagarriak izatera irits daitezke. Ez dira, inolaz ere, erakargarriak, aspergarriak baino. Gure atentzioa lortzen ez dutela esango nuke, eta hauek ikusi bezain pronto, segituan hauek ixteko erreakzioa dugula esango nuke. Hau internet-en nabigatzen dugun gehiengoen kasua dela deritzot.
Gainontzeko medioetan, aldiz, oso bestelakoa da kontua. Izan ere, medio hauek kontsumitzen ditugunean, badakigu publizitatea jasoko dugula (telebistan edota irratian, esaterako, anuntzioak datozenean publizitatea jasoko dugula kontu garbia zaigu, hortaz konsziente gara), eta, beraz, beste modu batera jasotzen dugu publizitate hori, ez interneteko publizitate hau bezala, zeina gure baimenik gabe inposatzen zaigun.
Duela gutxi, Italian, Aprilia izeneko motor marka batek, aldizkari batean jarritako iragarki hau kendu behar izan zuen, emakume talde eta eragile ezberdinek milaka eta milaka kexa jarri zizkioten eta. Izan ere, iragarkian, emakume baten ipurdia agertzen zen, gizonezko batek ipurdi hau neurtzen zuen bitartean, ondorengoa aipatuz: "gama arrecife: ahora varias tallas menos".
Ondorengoa proposatu zaigu: sare sozialen mundu hau behar bezala ezagutzeko, profil faltsu bat eratu dugu, horretarako gurekin zerikusirik ez duten eta asmatuak diren izen, datu, argazki eta email bat sortuz. Profil interesgarria sortzea komeni dela aipatu zaigu, eta, nik, neska euskaldun baten profila sortu dut, hain zuzen ere: Alaitz Alkiza. Argazkiarekin behar bada ez nuen guztiz asmatu, izan ere, google-en "chica en la playa" ipini nuen, eta hondartza batean, palmerez inguratuta, urrutitik, bikinia jantzita daraman neska baten argazkia jarri nuen Alaitz Alkizaren profilean. Alkiza delakoa, euskaldun peto petoa dela erakusteko, facebook-a euskaraz ipini nuen, eta "ea euskaraz hitz egiten dakigun 1.000.000 lagun batzen garen" taldearekin bat egin nuen. Orduan, lagun eskaerak egiteari ekin nion. Gehien bat, nire inguruko jende ezagunari egin nien lagun eskaera, baina baita ezagutzen ez nituen beste hainbat pertsona ere gonbidatu nituen nire lagun izatera. Katixa Agirre ere gonbidatu nuen, baina mezu bat bidali zidan, esanez berak bazekiela guzti hau iruzurra zela eta horregatik ezin ninduela lagun bezala onartu....
