6. ariketa: iragarkien elementuak

Pertsuasioa publizitatearen gako esanguratsu eta garrantzitsua dela badakigu. Hain zuzen ere, pertsuasioaren bidez lortzen baitira publizitatearen helburuetako asko eta asko. Pertsuasioak milaka formula erabili ditzazke kontsumitzaileengan iristeko. Hala nola, kontsumitzaileen sinesmenak aldatu ditzazke, era positibo edota negatiboan (Fishbein eta Ajzen-en sinesmen ebaluazioaren teoriak dioenez), edota horra hor karrera honen ibilbidean hainbatetan landu dugun disonantzia kognitiboaren teoria.

Eta, nola ez, aipatu beharrekoa den esperimentua: Paulov-en txakurrarena. Estimulu bat akzio batekin lotzeko esperimentua eraman zuten aurrera; hain zuzen, txakurrari txirrinaren soinua jartzen zioten bakoitzean, janaria ematen zioten. Hau behin eta berriro errepikatu ondoren, txakurrak txirrinaren soinua entzuten zuen bakoitzan, jan egiten zuen, alegia, azkenik, inkonszienteki, estimulua eta akzioa lotu zituen txakurrak. Baina orain aipatutako guzti hau, betetzen al da publizitatearen munduan? Hau da, esaterako, produktu batekin batera aktore famatu baten irudia jarriz gero, eta ekintza hau behin eta berriz errepikatuko bagenu, uste duzue jendeak aktore famatua ikusi bezain pronto, produktuarekin lotuko lukeela?

Klasean, honen harira, egunotan telebistan emititzen ari diren 10 spot ikusi eta landu ditugu, hain zuzen ere, spot-ak ze produktu iragartzen duen ikusi dugu, ea iragarkia emozionala ala arrazionala den, ea umorea erabiltzen ote den, didaktikoa den, musika badagoen, ospetsuak agertzen diren eta over ahotsaren presentzia aztertu dugu.

Guzti hau, klaseko guztien artean erabaki behar izan dugunez, argi dago era guztietako diskusioak izan ditugula guztion artean adostasun batera iristeko. Besteak beste, Lays patata frijituen iragarkia ikusi dugu, Radikal freskagarriarena, letras del tesoro, Castilla y León promozionatzen duen anuntzioa, autoen hainbat iragarki (horien artean mercedes chocolate iragarkia)



baita patrocinio deportivo egiten zuena ere, telefonia tarifa eta ingelesez telebista kanal erotiko bat iragartzen zuena.

Orohar, ikusi digun 10 spot hauen gehienak, mistoak izan dira, alegia, bai emozionalak eta baita arrazionalak ere. Izan ere, nahiz eta gehienek hartzailearenganako emozioak piztu nahi dituzten, produktuaren inguruko hainbat datu (askotan gutxi izan badira ere) ematen dituzte, eta, hortaz, arrazionala ere izango litzateke iragarkia.

Umoreari dagokionez, argi dago umorearen erabilerak eragin positiboa izan dezakeela oroimenean (argi dago kontatzen dizkiguten txiste onak azkar eta errez gogoratzen ditugula, gerora guk ere txiste bera kontatzeko) eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean. Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da. Hau da, umore hori gure produktuarekin lotu beharko genuke, eta hemen konplikatuko liratezke gauzak.

Aztertu ditugun 10 spot-etan, gutxitan erabili da umorea, eta, beste askotan, saiakerak egin dituzte, baina klaseko gutxi batzuek soilik egin dute parre, beraz, ez dute lortu iragarkiak umore horrekin lortu nahi zuen eraginkortasuna. Musikarekin lortu dute gehienek iragarkia gogoraerraza izatea. Egun telebistan ikus ditzazkegun iragarki gehienek daramate musika erantsia, eta musika hori gogoraerraza izaten da gehienetan, iragarkia ikusi bezain pronto, jendeak musika ikas dezan eta gerora burutik kendu ezin ibiltzeko. Horra hor telefonia tarifaren iragarkiak erabiltzen duen musika: una y no más, denak dantzan jarri nahi baititu musika horren bidez. Patrocinio deportivo egiten duen iragarkia, aldiz, kanta ospetsu eta ezagun batetaz baliatzen da (Gloria).



Ospetsuen presentzia aztertu dugunean, ohartu gara emakumeengan eragin handiagoa duela, gizonezkoekin alderatuz gero. Gainera, eragin hori gehiago zentratzen da atsegintasunean, eta ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan. Gizonezko ospetsuak erabiltzen direnean, hauek aktoreak eta kirolariak izan ohi dira, eta, emakumeen kasuan aldiz, aktoreak ala modeloak. Horra hor gaur egungo gizarte patriarkalaren eredua, bai gizonezkoak eta baita emakumeak ere, beren gorputza zaindu behar dute, gizonezkoek kirola eginez, eta emakumezkoek modelo gisa, gizonezkoei gerora plazer bisuala emateko. Eta klasean ikusi ditugun spot-etan bete da esandakoa, 3 ospetsu erabili dira, eta 3ak gizonezkoak, horietako 2 gizonezkoak eta kirolariak (Dani Pedrosa), eta bestea aktorea.

Over ahotsa iragarki gehienek daramate, askotan erabiltzen den formula baita over ahotsarena (guk off ahotsa deitzen dioguna da). Ikusi ditugun iragarki gehienetan, ahots maskulinoa izan da over ahotsarena, hain zuzen ere, ahots maskulino eufonikoa. Gizonezkoen ahotsa erabili ohi da produktuen edota markaren inguruan hitz egiteko, dirudienez, sinesgarritasuna eta segurtasuna transmititzen duelako ahots honek.

Eta, azkenik, aipatu beharko nuke iragarkiek ez dutela mezu didaktikorik eskaintzen, hau da, iragarkia ikusi eta gero, lehen genuen jakintza bera izaten jarraitzen dugu, iragarkiak ez baitigu berria zaigun ezer erakutsi. Honen salbuespen bakarra Ecodesafio insight spot-a izan da, honek autoen inguruko hainbat kontzeptu berri erakutsi baitizkigu.