4. ariketa: eraginkortasuna saritzen

Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan.

Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?

Aipatu bezala, EFI sariak eta kreatibitate sariak bereiztu beharko genituzkeen bi sari ezberdin dira. Izan ere, aurretik ikasi dugun bezala, kreatibitatea eta eraginkortasuna bi kontu ezberdin izan daitezke, eta ez dute zertan batera joan behar. Esan ohi den bezala, una cosa no quita la otra. Alegia, iragarki bat oso kreatiboa izan daiteke, baina horrek ez du esan nahi iragarki hori eraginkorra izango denik. Edota alderantziz gerta daiteke, hau da, iragarki bat oso eraginkorra suerta daiteke, baina agian iragarki hori ez da oso kreatiboa izan.

Kreatibitate sariek, kanpaina eraginkorrak saritzen dituzte, eta sari hauexek agentziek antolatzeak garrantzi handia du. Agentziek eta iragarleek baita ere, funtsean, eraginkortasuna bilatzen dute, hau da, beste guztiaren gainetik, irabaziak nahi dituzte, saldu egin nahi dute. Modu honetan, haien sektoreari (agentziena) egiten dio mesederik haundiena, eta beraien arteko erlazioak sendotu ditzazkete gisa honetako sariek.

EFI sariak, aldiz, iragarleek antolatzen dituzte eta, bertan, ondorengo hauek baloratzen dira: hala nola, kanpaina amaitu eta gero zenbat bezero berri izan dituzten, edota webguneak zenbat bisita izan dituen, kanpaina biralen emaitzak hartzen dira kontutan, baita ere hartzaileen oroitzapen eta ulerpen maila, etabar.

Kasu honetan, EFI sari hauek iragarleek berek antolatzen dituztenez, sari mota hau ez litzateke autopromoziorako herraminta izango, bertan ez baita eraginkortasuna saritzen, baizik eta kanpainaren xehetasun denak aztertzen dira, eta horiexek baloratu.

Nik uste, Eficacia sariek enpresen arteko prestigioa nabarmentzen duten modu berean (hau da, horrelako sari bat irabazten duen enpresa elitea bihurtuko litzateke, gainontzeko publizitate enpresen gainetik kokatuko litzateke soilik sari hau irabazteagatik), kreatibitatea sariek, bere aldetik, agentziaren lana saritzen dute, eta iragarkirik kreatiboena saritzen dute. Hau askoz ere interesgarriagoa iruditzen zait, azken finean, publizistak kreatiboa izan behar baitu, ez? Imaginazioa da publizitatearen funtsa, eta imaginazio hori nola erabiltzen duen frogatuko beharko du iragarkiak. Gerora, publizitatean gastatu duten diru mordoaren erabilpena aztertzen da, eta, gero, horren emaitzak ikusi: ea bezero berriak lortu dituzten, web gunearen bisitak gora egin duten...

Argi dago mota honetako sariek publizitatearen munduari mesede nabarmena egiten diotela, hori kontu ukaezina da. Izan ere, publizitateko enpresa gehienek nahiko dute sari hauetan parte hartu, eta, horrela, askoz ere diru gehiago inbertituko dute euren kanpainetan, beti ere lehen aipatu dudan enpresen arteko prestigio hori lortzeko helburuarekin, noski. Eta, honen harira, aipatu nahi nuke, nahiz eta berez publizistak kreatiboa izan beharko lukeen, eta iragarkiak originala, eraginkortasuna bilatzen dela uneoro. Hortaz, askoz ere baloratuagoa izango da iragarki errentagarriak egiten dituen agentzia, iragarki kreatiboak egiten dituen agentzia baino.

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda kontsultatu dugu, eta 2008ko iragarleen inbertsio rankinarekin alderatu dugu. Hau ikusita, berehala ohartu gaitezke guzti honek ez duela ez hanka ez buru. Esan nahi dut, inbertitu den diru kantitateak ez du zer ikusirik lortu den errentagarritasunarekin. Esan ohi den bezala, Jacobo, cuanto más grande, más bobo. Alegia, diru gehiago inbertitzeagatik ez da errentagarritasun handiena lortzen. Hainbat faktore daude de por medio. Hala ere, badaude kasu asko, zeinak diru asko inbertitu duten, eta errentagarritasun haundia lortu duten ere. Azken finean, horrela funtzionatzen baitu gaur egungo sistema kapitalistak, diru kantitate altuen bidez mugitzen da negozio oro.

Txapa honekin amaitzeko eta guzti hau pixka bat arintzeko, hementxe uzten dizuet originalak eta kreatiboak diren hainbat publizitate iragarki daramatzan bideoa: