Post-testaren emaitzak

Inkesta, esan bezala, 10 emakumeei egin diet; 20 urteko neska biri, 21 urteko hiruri, 24, 27, 29, 38 eta 54 urteko emakumeei. Lehenik eta behin, modu orokorrean, esan dezaket galdetegia egin diedan hamar emakumek dutela arropa erosteko ohitura. Noizean behin joaten dira arropa erostera, eta, aitortu didatenez, ez dira bereziki denda baten erosle fidel.

Inpaktu globalari dagokionez, emaitza argiak lortu ditut. Emaitza nahiko tristea den arren, hamar emakumeetako bakar batek ere, ez du Mango-ren kanpaina gogoratu. Azken aldian telebistan arropa iragartzen zuen iragarkirik ikusi ote duten galdetu diet, eta, batek baino gehiagok, HM aipatu dit. Hain zuzen ere, ondorengo iragarki hau gogoratu dute nire inkestatuek:



Hortaz, Mango-ren "que me pongo" kanpaina hau, oso arrakastatsua ez dela izan esan dezaket, gerora ez baitu inork gogoratu. Beraz, nire inkestatuen erantzun hauek ikusita, blog-ean zintzilikatuta daukadan Mango-ren iragarkia jarri nien, inkesta zeri buruzkoa zen ikus zezaten.

Ulerkuntzari dagokionez, gehienek ulertu dute iragarkiak zioena, hortan ez da inolako arazorik suertatu. Pertzepzioari erreparatuz gero, emakume gehienek antzeko erantzunak izan dituzte; orokorrean, ez zaie iragarkia gustatu, are gehiago, "kutrea" dela aitortu dute, baita ere aspergarria, ez duela inolako informaziorik eskaintzen esan didate, eta, azkenik, bat egin dute ea modeloak soilik al diren arropa hori jantzi dezaketen erantzunarekin. Bestalde, ikus-entzule eta hartzailearen inolako inplikaziorik ez duela bultzatzen esan didate.

Amaitzeko, iritziaren inguruko galderak egin dizkiet. Orokorrean, Mango arropa denda nahiko elegantea iruditzen zaiela esan didate, eta oso gutxitan erosi izan dutela bertan. Kanpaina hau ikusi eta gero, lehendik Mango-ren inguruan zuten iritzia mantendu egin da; kanpainak ez du inolako iritzi aldaketarik sortu.

Beraz, ondorioztatu dezaket Mango-ren kanpaina hau ez dela batere arrakastatsua izan, ezta nire post-test-a ere. Berez gure xede taldekoak izan beharko liratezkeen 10 emakumeetatik ez baitu inork gogoratu. Eta hauexek oso emaitza penagarriak izango liratezke. Hortaz, argi dago kanpaina ez dela eraginkorra izan. Nik uste intsertzio gehiago jarri beharko liratezkeela telebistako emisioetan; hartara, gehiago gogoratuko luke jendeak iragarkia, eta baita kanpaina ere. Eta, are gehiago, iragarkia beste modu batean planteatu beharko lukete. Soinekoak, galtzak, gonak eta gisa honetako konplementuak hainbeste aipatu beharrean, emozioak piztu beharko lituzke iragarkiak hartzailearengan, eta horrela iritsiko litzateke gure xede taldekoengana. Musika ere aldatu beharko litzateke, eta gogoraerraza den bat ipini, hain zuzen ere, esan bezala, emozioak piztuko dituen musika eta iragarkia sortuz.

Inkesta

Aurretik aipatu dudan bezalaxe, inkesta 18 eta 55 urte bitarteko neska eta emakumeei egingo diet. Horixe izango baita post-test honetarako aukeratu dudan target-a.

Erabiliko dudan metodologia inkesta bidez izango da. Argi eta garbi, kualitatiboa izango da aurrera eramango dudan merkatu ikerkuntza hau. Aipatutako galdetegia, pertsonalki egingo dut.

Kanpainaren inpaktua

Lehenik eta behin, nire elkarrizketatuei, hainbat galdera luzatuko dizkiet:

-Arropa erosteko ohitura duzu? Zenbatero joaten zera arropa erostera? Ze dendatan erosten duzu arropa? Denda horren erosle fidela zara? Ala noizean behin soilik erosten duzu bertan, beherapenetan eta?

Inpaktu globala

-Berezkoa. (Nire target-eko kide direnei galdetuko diet ea Mango-ren iragarkiren bat ikusi duten, marka aipatu gabe noski, eta berak gure kanpaina aipatzen saiatuko naiz, markaren izena ere aipatuz. Hau xede talde erdiak erantzun beharko du, alegia, 5 emakumek, gainontzeko bostek inpaktu globala neurtzerako orduan laguntza izango baitute).

-Ikusi al duzu azken aldian arropa iragartzen duen iragarkirik telebistan?
º Bai
º Ez
º Ez dakit, ez dut oroitzen

-Erantzuna ezezkoa bada, nik lagunduko diot, pistaren bat ematen edo.

-Erantzuna baiezkoa bada, esango zenidake zein markak iragartzen zuen arropa? Oroitzen al zara? Gogoratzen al duzu marka honek eginiko beste iragarkirik? Uste duzu oraingoa eta aurretik egindako iragarki zaharrak antzeko iragarkiak direla? Hau da, antzeko metodoak erabili dituzte publikoa pertsuaditzeko?

-Lagundua. (Hainbat pista emango dizkiet, gure marka gogora dezaten, gure kanpaina eta marka identifikatzen duten arte).

-Gogoratzen al duzu “que me pongo” lema zeraman iragarkia, Eugenia Silva agertzen zena?

-Ze markak iragartzen zuen? Oroitzen duzu? Gogoratzen duzu marka honen beste iragarkirik? Hala bada, zein? Bitxikeriren bat?

Mezuaren inpaktua

Iragarkiak helarazten duen mezua gogoratzen duzu? Bai? Ez? Nola?

Xehetasunen inpaktua

Ba al zegoen lema edota esloganik? Zein? Oroitzen duzu? Musikari buruz zer diozu? Gogoratzen duzu? Iragarkiarekin bat zetorrela uste duzu?

Kanpainaren ulerkuntza, pertzepzioa eta iritzia

Ulerkuntza

Zer esan edo adierazi nahi izan da kanpaina honetan?
º Mango arropa denda multinazionala dela
º Mango arropa dendan nahi duzuna aurki dezakezula
º Mangoko neskak oso lirainak direla
º Zer jantziko duzun ez baldin badakizu, Mango-ra jo dezakezula

Pertzepzioa

Aukeratu erantzun hauen artean bat, ala bat baino gehiago, kanpaina honek sortu dizkizun sentsazioak azalduz:

º Originala iruditu zait
º Gustatu egin zait
º Gogoraerraza dela esango nuke
º Oso kutrea iruditu zait
º Ez zait batere gustatu
º Aspergarria iruditu zait
º Ez du informaziorik eskaintzen
º Egokia iruditu zait produktua iragartzeko
º Iragarkian agertzen den famatua ez zait ondo erortzen
º Iragarkian agertzen den famatua oso jatorra da
º Modeloak al dira soilik arropa hori jantzi dezaketenak?
º Besterik? (Nire elkarrizketatuek esandako beste komentarioren bat)

Iritzia

-Zer iruditzen zaizu Mango arropa denda? Zer iritzi duzu Mango-ren inguruan?
-Kanpaina gustatu zaizu?
-Kanpainak zuen inplikazioa bultzatzen duela uste duzu?
-Kanpaina ikusi eta gero, lehendik Mango-ren inguruan zenuen iritzia mantentzen da? Ala aldatu egin da?
-Zer iruditzen zaizu Mango-k bere iragarkietan modeloak diren emakume famatuak erabiltzea?
-Mango dendan erosten duzu arropa? Bertan erosten jarraituko duzu?

5. ariketa: post-test bat nola garatu

Gaurko klasean post-test bat nola garatzen den ikusi dugu, eta, era berean, post-test bat eratzen hasiko gara. Klasean ikusi dugun bezala, kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu ostean egiten da post-test publizitarioa. Hau, merkatu ikerkuntza bat izango litzateke, iragarkiaren tarteko efektuak neurtzen lagunduko baitu. Kasu honetan, orain, egunotan, telebistan ikusi ahal izan dugun ondorengo iragarki hau aukeratu dut nik: Mango-ren kanpaina, hain zuzen ere. Supongo denek jakingo dugula, baina, badaezpada ere, Mango emakumeentzako arropa saltzen duen denda dela aipatu beharko da. Internazionala da Mango arropa denda, edozein herrialdetan aurki baitezakegu. Orain udaberria hasi berria dugula, Mango arropa denda kanpaina honetaz baliatu da udaberrirako arropa berria eros dezagun, neskok arropa berria erostera animatzeko, egungo gizarte kapitalistaren kontsumismora bultzatuz. Ondorengoa da Mango-ren kanpaina honen lema: "que me pongo". Eta, hain zuzen, informazio gehiago eskuratzeko, quemepongobymango.com web gunea bisitatzera gonbidatzen gaitu iragarkiak. Bueno, zehazki, Mangok, bere xede taldea gonbidatzen du bere web gunea bisitatzera, eta, aipatu beharko litzateke, bere xede taldea, arropa erosteko ohitura duten emakume eta neska gazteak direla. Hona hemen kanpaina honen hainbat datu:

Agentzia: Departamento propio
Iragarlea: Mango
Produktua: arropa
Marka: Mango
Sektorea: Textil, calzado y moda
Produktora: Canada
Errealizadorea: Luis Cerveró
Pieza: 2 spot TV 10" y 20"
Izenburua: 'Que me pongo'



Post-test publizitario baten helburua, iragarkiak hartzailearengan izan dituen tarteko efektuak neurtzea da. Hau da, gure targetak ikusi du iragarkia? Gogoratzen du? Gure markarekin identifikatzen du? Sinesgarria zaio? Gustatu egin zaio? Bete da gure komunikazio helburua? Ulertu da gure gure mezua?

Behin kanpaina aukeratuta, targeta aukeratzea izango da bigarren urratsa. Horretarako, hainbat galdera planteatuko beharko ditugu: ze hartzaile mota aukeratuko dugu kanpainari buruz galdetzeko? Kasu honetan, Mango-ren target-a zein den jakitea kontu erraza egingo zaigu; izan ere, lehen aipatu dudan bezalaxe, arropa erosteko ohitura duten emakume eta neska gazteak izango dira Mango-ren kanpaina honetako target-a, eta, batez ere, Mango-ko erosle fidelak direnak. Hortaz, aipatutako hauei egingo diet galdeketa. Zehazki, 10 emakumeei egingo diet inkesta, emakume hauen adin-tartea 18 eta 55 urte artean kokatuko delarik.

Aurrera eramango dudan ikerketa honekin, hainbat kontu planteatuko ditut: lehendabizikoz, iragarkia gogoratzen ote duten jakin nahiko dut, gogoratzen badute, nola gogoratzen duten galdetuko diet; alegia, ea iragarkia gustatu zaien, iragarkia zer iruditu zaien... Bestalde, Mango ezagutzen duten aldetik, ea iragarkia markarekin erlazionatzen duten galdetuko diet, hala bada, ea modu egokian erlazionatuta duten ala hobetu ahal zitekeen...

Beste alde batetik, Mango-k, kanpaina hau burutzeko, hainbat pertsonai famatu erabili dituela aipatuko diet, hala nola: Eugenia Silva edota Dakota Johnson. Beste hainbatetan, kaleko edozein txokotan eta baita Mango-ren aldizkarian ere, ikus ditzazkegun iragarkietan, Mango-k Penelope Cruz-en irudia erabili du. Alegia, pertsonaia famatuak erabili ditu Mango-k bere kanpaina publizitario gehienetan, pertsonaia famatuetaz baliatu da bere marka ezagutarazteko. Honen inguruko iritzia galdetuko diet, ea ondo iruditzen zaien pertsonaia famatuak erabiltzea, edota kaleko edozein neskaren irudia jartzea nahiago duten, etabar.

Eta, azkenik, kanpainaren komunikazio helburua bete den ala bete ez den jakin nahiko dut, alegia, ulertu da Mango-ren mezua? Emakumeoi gustatu zaigu? Bezero berriak lortu ditu Mango-k iragarki honen bidez? Ala zituen bezero fidelak mantendu ditu? Erosle fidel horiek pozik eta tinko eusten diote gure markari? Ala nazkatu egin dira?

4. ariketa: eraginkortasuna saritzen

Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan.

Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?

Aipatu bezala, EFI sariak eta kreatibitate sariak bereiztu beharko genituzkeen bi sari ezberdin dira. Izan ere, aurretik ikasi dugun bezala, kreatibitatea eta eraginkortasuna bi kontu ezberdin izan daitezke, eta ez dute zertan batera joan behar. Esan ohi den bezala, una cosa no quita la otra. Alegia, iragarki bat oso kreatiboa izan daiteke, baina horrek ez du esan nahi iragarki hori eraginkorra izango denik. Edota alderantziz gerta daiteke, hau da, iragarki bat oso eraginkorra suerta daiteke, baina agian iragarki hori ez da oso kreatiboa izan.

Kreatibitate sariek, kanpaina eraginkorrak saritzen dituzte, eta sari hauexek agentziek antolatzeak garrantzi handia du. Agentziek eta iragarleek baita ere, funtsean, eraginkortasuna bilatzen dute, hau da, beste guztiaren gainetik, irabaziak nahi dituzte, saldu egin nahi dute. Modu honetan, haien sektoreari (agentziena) egiten dio mesederik haundiena, eta beraien arteko erlazioak sendotu ditzazkete gisa honetako sariek.

EFI sariak, aldiz, iragarleek antolatzen dituzte eta, bertan, ondorengo hauek baloratzen dira: hala nola, kanpaina amaitu eta gero zenbat bezero berri izan dituzten, edota webguneak zenbat bisita izan dituen, kanpaina biralen emaitzak hartzen dira kontutan, baita ere hartzaileen oroitzapen eta ulerpen maila, etabar.

Kasu honetan, EFI sari hauek iragarleek berek antolatzen dituztenez, sari mota hau ez litzateke autopromoziorako herraminta izango, bertan ez baita eraginkortasuna saritzen, baizik eta kanpainaren xehetasun denak aztertzen dira, eta horiexek baloratu.

Nik uste, Eficacia sariek enpresen arteko prestigioa nabarmentzen duten modu berean (hau da, horrelako sari bat irabazten duen enpresa elitea bihurtuko litzateke, gainontzeko publizitate enpresen gainetik kokatuko litzateke soilik sari hau irabazteagatik), kreatibitatea sariek, bere aldetik, agentziaren lana saritzen dute, eta iragarkirik kreatiboena saritzen dute. Hau askoz ere interesgarriagoa iruditzen zait, azken finean, publizistak kreatiboa izan behar baitu, ez? Imaginazioa da publizitatearen funtsa, eta imaginazio hori nola erabiltzen duen frogatuko beharko du iragarkiak. Gerora, publizitatean gastatu duten diru mordoaren erabilpena aztertzen da, eta, gero, horren emaitzak ikusi: ea bezero berriak lortu dituzten, web gunearen bisitak gora egin duten...

Argi dago mota honetako sariek publizitatearen munduari mesede nabarmena egiten diotela, hori kontu ukaezina da. Izan ere, publizitateko enpresa gehienek nahiko dute sari hauetan parte hartu, eta, horrela, askoz ere diru gehiago inbertituko dute euren kanpainetan, beti ere lehen aipatu dudan enpresen arteko prestigio hori lortzeko helburuarekin, noski. Eta, honen harira, aipatu nahi nuke, nahiz eta berez publizistak kreatiboa izan beharko lukeen, eta iragarkiak originala, eraginkortasuna bilatzen dela uneoro. Hortaz, askoz ere baloratuagoa izango da iragarki errentagarriak egiten dituen agentzia, iragarki kreatiboak egiten dituen agentzia baino.

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda kontsultatu dugu, eta 2008ko iragarleen inbertsio rankinarekin alderatu dugu. Hau ikusita, berehala ohartu gaitezke guzti honek ez duela ez hanka ez buru. Esan nahi dut, inbertitu den diru kantitateak ez du zer ikusirik lortu den errentagarritasunarekin. Esan ohi den bezala, Jacobo, cuanto más grande, más bobo. Alegia, diru gehiago inbertitzeagatik ez da errentagarritasun handiena lortzen. Hainbat faktore daude de por medio. Hala ere, badaude kasu asko, zeinak diru asko inbertitu duten, eta errentagarritasun haundia lortu duten ere. Azken finean, horrela funtzionatzen baitu gaur egungo sistema kapitalistak, diru kantitate altuen bidez mugitzen da negozio oro.

Txapa honekin amaitzeko eta guzti hau pixka bat arintzeko, hementxe uzten dizuet originalak eta kreatiboak diren hainbat publizitate iragarki daramatzan bideoa:

Coca Cola

Coca-cola, munduko edozein gizabanakok dakienez, edari freskagarri baten izena da, zeina munduko 200 herrialde baino gehiagotan eros daitekeen. Herrialde horietako guztietan 3tan izan ezik freskagarririk salduena da. Coca-cola ekoizten duen enpresa The Coca-Cola Company da eta bere egoitza nagusia Atlantan dago, Estatu Batuetako Georgia estatuan.

Munduko leku askotan Coke izenarekin ezagutzen da, beste askotan kola, eta Hego Amerikako hainbatetan Coca izenarekin. Kola izena mandingako k´olatik dator, teina eta teobromina ugari dituen Afrikar hazia, hain zuzen ere.

Coca Colaren historia ikasi berri dugu aurreko lauhilekoan: 1886an Pemberton botikariak formula asmatu zuen, Mariani ardoan oinarrituta. Lehenengo izena ondorengoa izan zen: Dr. Pemberton’s nerve and brain tonic. 20$-koak izaten ziren etekinak. Robinson kontableak izen eta logotipoa asmatu zuen. 1889an Candler-ek konpainia erosi eta 1893an Coca-Cola marka erregistratu zen. Orduan, Coca-Cola komertzializatu egiten zen, baina ontziratu gabe. 1894ra arte ez zen lehenengo Coca-Cola botila agertu, saltzaile bati esker izan zen.

1895an antzindariak izan ziren promozio kupoiak erabiliz. 1908an 2,5 milioioin karratu inbertitu zen iragarkietan. Orduko lehiakideak 200 Fake-Cola ziren. "Demand the genuine" leloa erabili ohi zuten. Bestalde, garai hartan, enbase-markaren sorrera eman zen eta 1921ean Europara egin zen esportazioa.

1930ean bultzada ikaragarria eman zen Hollywooden (bertako pelikuletan eta Coca Cola agertzen hasi zen, produktu gisa). 1942ean ez zegoen Coca Cola kontsumitzen ez zuen soldadu amerikarrik. Hain izan zen handia soldaduen eragina, non 1945ean soldaduentzako latak eratu ziren. 60ko hamarkadan hasi zen ematen publizitateari bultzada eta 1969ean %82,6 inbertitu zen publizitatean. 1970an Pepsiren konpetentzia gogorra hasi zen. Pepsi-rekiko konpetentzia aipatzeko kontua da, izan ere, hainbat eta hainbat izan dire Coca Cola eta Pepsiren arteko tira birak.

Hona hemen Coca Colak debekatu zuen iragarkietako bat:



Gerora, 1985ean Sobietar Batasunean sartu zen eta, era berean, zapore aldaketa egiten saiatu ziren: New Coke, baina saiakera hau izugarrizko porrota izan zela esan daiteke. 1988an egin zen inkesta baten arabera, Coca-Cola munduko markarik maitatuena zen urte horretan eta, gaur egun, 45.000 botila edaten dire segunduro mundu osoan.

Hortaz, Coca Colaren historia luzea dela konprobatu dugu, eta, freskagarri honen historia bezain luzea ez, baina Coca Colaren iragarkiek ere badute zer kontatu. Coca Colak urte asko daramatza kanpaina publizitarioak eginez, eta, bere publizitatearen historian zehar, hainbat iragarki arrakastatsu izan dituela kontu jakina da. Beraz, Coca Colak publizitatean diru mordoa inbertitzen duela esan genezake. Beste askoren artean, aipatzekoak dira "del pita pita del" kanta erantsita zeraman iragarkia, edota langile bat despeditu eta hainbat kanta abesten zituen iragarkia, zer esanik ez "para los gordos, para los niños, para los altos..." edota azken aldian dabilena: "demos un aplauso por aquellos que...".

Hona hemen Mayumaná taldearekin batera egindako iragarkia ("Coca Cola light al limón lemapean"):

Esperimentua

Ondorengoa proposatu zaigu: sare sozialen mundu hau behar bezala ezagutzeko, profil faltsu bat eratu dugu, horretarako gurekin zerikusirik ez duten eta asmatuak diren izen, datu, argazki eta email bat sortuz. Profil interesgarria sortzea komeni dela aipatu zaigu, eta, nik, neska euskaldun baten profila sortu dut, hain zuzen ere: Alaitz Alkiza. Argazkiarekin behar bada ez nuen guztiz asmatu, izan ere, google-en "chica en la playa" ipini nuen, eta hondartza batean, palmerez inguratuta, urrutitik, bikinia jantzita daraman neska baten argazkia jarri nuen Alaitz Alkizaren profilean. Alkiza delakoa, euskaldun peto petoa dela erakusteko, facebook-a euskaraz ipini nuen, eta "ea euskaraz hitz egiten dakigun 1.000.000 lagun batzen garen" taldearekin bat egin nuen. Orduan, lagun eskaerak egiteari ekin nion. Gehien bat, nire inguruko jende ezagunari egin nien lagun eskaera, baina baita ezagutzen ez nituen beste hainbat pertsona ere gonbidatu nituen nire lagun izatera. Katixa Agirre ere gonbidatu nuen, baina mezu bat bidali zidan, esanez berak bazekiela guzti hau iruzurra zela eta horregatik ezin ninduela lagun bezala onartu....

Hasieran beldurrarekin nengoen, izan ere, nik esaten nuena zera zen: lagun gonbidapena egin nien nire ezagunek ez ninduten inolaz ere onartuko, ez baitzuten Alaitz Alkiza delakoa ezagutzen. Baina, esaera zaharrak dioen moduan, "usteak erdi ustel". Nire ezagunek onartu egin zuten nire gonbidapena, eta, konturatu bezain pronto, lagun pila bat nituen facebook-ean Alaitz Alkizaren profilarekin. 

Facebook marketing estrategia dela esan dugu lehenago, nolabaiteko "birilitatea" eratzen dela, lagun batek zerbait esan, besteei aipatu, eta horrelako amaigabeko erlazioa sortzen dela, alegia. Eta, orain, facebook-aren mundu honen barren barrenean nengoela, guzti hori konprobatu dut. Izan ere, gonbite eta atxikimendu mordoa jaso ditut facebook delakoan: "Euskal Presoak Etxera" lemarekin atxikitu naiz, baita "Movimiento Anti-taurino"ren jarraitzaile bilakatu, I joined the cause "AHT EZ! AHT GELDITU!, "Super Bat" klubaren jarraitzaile egin naiz.... 

Berehala hasi nintzen lagunak batzen, 5, 8, 12...eta gaur, azkeneko aldiz sartu naizenean facebook-eko nire profilean, 44 lagun ditudala ikusi dut eta baita beste 3 eskari nituela: sekuestradore moduan ibiltzeko joku batean ibiltzea proposatu didate, bertso-jazz emanaldira gonbidatu naute, eta dragoi bolaren jarraitzaile egiteko eskaera bidali didate. 

Hortaz, guzti honek funtzionatzen duela konprobatu dut. Alegia, profil faltsu bat eratu dugu, baina horrek igual du, hau da, jendeak berdin berdin onartu du nire lagun egiteko gonbidapena, eta nor naizen jakin gabe bidali dizkidate atxikimendu, eskaera eta gonbidapen guzti hauek. Interneteko mundua iruzurrez beteta dagoela erakusten du guzti honek. 

Dena den, nik hasieran nuen beldur hori ez zen ezerezean geratu. Lehen aipatu dizuet beldurra nuela, nire ingurukoek onartuko ote zidaten, ez baitzuten Alaitz Alkiza delakoa ezagutzen, eta badakit ez direla asko fidatzen eta berehala hasiko zirela nor nintzen galdetzen, normala den bezala, noski. Ba kontua da, nire horman, komentarioak pilatzen hasi zirela: "Kaixo Alaitz, nor zera?" "Alaitz, ezagutzen zaitut?", "aupa alaitz, elkar ezagutzen dugu?" "Alaitz Alkiza....nor da Alaitz Alkiza?"... eta, momentu bat iritsi zen, non hainbeste komentario nituen nor nintzen galdezka, non nire "lagunak" kezkatzen hasi ziren: "Alaitz, oso arraroa da zu inork ez ezagutzea", "Alaitz, aurpegia eman beharko duzu, ez? Nor kristo zera?", "Bai bai, egia da, zergatik ez zaitu inork ezagutzen? Esto me huele a gato encerrau....". Donostiako musika talde batek ondorengoa idatzi zidan: "Gu jende ezezaguna lagun modura onartzen eta total que zuek zerate... nos la habeis metido doblada, que pasada, nola jolastu duzuen gurekin". 

Total, Alaitz Alkiza "sekreta" bat zela uste zuten denek, haien kontuen berri jakin nahi zuen ertzaina. Oso arraroa baitzen inork ez ezagutzea, eta, gainera, haiek haien artean ezagutzen zirelarik...

3. ariketa: Sare sozialen eraginkortasuna (facebook)

Fotolog, Tuenti, Facebook... eta antzerako interneteko orrialde hauek azken aldian moda bete betean dauden kontua dira; gazte denek erabiltzen omen dute facebook-a edota tuenti-a, bertan argazkiak jarri, lagunak gonbidatu, lagunekin hitz egin, mezuak idatzi.... denetarik egin omen daiteke. Aurreko batean teleberrian aipatu zuten unibertsitarioak diren 5 ikasleetatik 4k horrelako bat erabiltzen zutela. Hau da, gazteek, euren artean komunikatzeko, askotan, mobila erabili beharrean, internet erabiltzen dutela, facebook, fotolog eta tuenti bezalako web guneen bitartez komunikatzen baitira. Dena den, aipatu nahi nuke ni ez naizela horrelako modernitateen aldekoa, izan ere, internetek, eta, batez ere, horrelako ekimenek, gizabanakoa bakandu egiten dutela uste dut, eta gaur egun gizarte honetan bizi dugun egoera okertu besterik ez duela egiten esan nezake, gizabanakoa bere kontuetaz arduratzen da soilik, eta beste gizakien artean modu arruntean komunikatu ordez, hor ikus ditzazkegu kaleko edozein ixkinetan, hainbat pertsona, bakoitza bere portatillarekin.... internetek lilura asko sortu du jendearengan, eta baita menpekotasuna sortu duela ere esatera ausartuko nintzateke. Jendeak ezin du internet gabe bizi, egunero behar du facebook-a, hotmail-a edota dena delakoa begiratu, eta oso penagarria iruditzen zait egoera. 

Hala ere, ez dut bide horretatik jarraituko, orduak eta orduak igaro ahal ditut horri buruz hizketan, eta ez naiz inora iritsiko. Kontu honetan, esan nahi dudana da, modan dagoen eta dirudienez hazkundeak dijoan facebook delakoa, sare sozial gisa defini genezakeela. Izan ere, esan bezala, facebook-ak, igorri nahi duguna (argazkia, mezua edota dena delakoa) azkar, erraz eta merke zabaltzeko aukera ematen du, eta, horrek, nolabaiteko "birilitatea" lortzen duela esan daiteke. 

Baina kontua da, facebook sare soziala, lagunekin komunikatzeko erabiltzeaz gain, beste erabilpen mota batzuk hartu dituela bere gain azken aldian. Lehen aipatu dut gazte denek dutela facebook-a, baina baita musika talde askok ere , edota lan enpresa aunitzek eta, nola ez, telebista programa gehienek ere. Eta aipatutako hauek ez dute uste lagunekin komunikatzeko erabiliko dutenik facebook-a, ez horixe. Marketing-erako tresna gisa erabiliko dute ziur aski. 

Izan ere, facebook aukera ona izan liteke enpresa, produktu, zerbitzu, marka, ekimena edota dena delakoa ezagutzera emateko.  

Eta honen harira, aipatu beharko litzateke, sare sozialak modan dauden joera diren aldetik, ea publizitaterako interesgarria ote diren. Argi dago lehen aipatutako "birilitate" hori badagoela sare sozialetan, hori kontu ukaezina da, izan ere, lagun batek zerbait ikustera gonbidatzen du beste lagun bat, honek bere kontaktuei luzatzen die gonbidapena... eta amaigabeko erlazioa sortzen da horrela. Publizitatea honetaz probestu daitekeela? Ba zergatik ez. Ikusi dugu nola hasieran ezezagunak ziren kanpaina publizitario batzuk (hala nola, klasean aipatutako "Amo a Laura" edota "Lévantate ZP") telebistan agertu diren, eta hau jendeak sortutako "birilitate" horren bidez gertatu da, ez beste ezergatik. Beraz, argi dago publizitateak bidea duela sare sozial hauetan eta eraginkortasuna baduela, baina, dena dela, guzti honek muga batzuk izan beharko lituzkeela deritzot. Izan ere, sare sozial hauek kontu berria dira, orain moda bete betean daudenak, baina, dena den, publizitateari ez zaio komeni interneten agerikoa den iruzur horretan sartzea. Helburua negozioa egitea baldin bada, eta gauzak modu etikoan egiten badira, aurrera. Baina bestela ez dut uste pena merezi duenik jendeari iruzur egitea soilik gure helburuak aurrera eramateko.
Hona hemen MTV-k hain arrakastatsua egin zuen "Amo a Laura" kanpaina:

2. ariketa: eraginkortasuna eta internet

Hamabost minutu ditugu internet barrena “surfeatzeko” eta nik ondorengoa egin dut: lehenik eta behin, hotmail-ean (http://www.hotmail.com/) sartu naiz posta elektronikoa begiratzeko. Ondoren, gaztesarea web gunea (http://www.gaztesarea.net/) kontsultatu dut, egunotan izan diren berrien berri izateko. Jarraian, google-ra (http://www.google.es/) jo dut, hurrengo kurtsoko bigarren trimestrean (hurrengo urtean, otsailetik ekainera) Txile-ra joateko beka tokatu zaidanez, Santiago de Chile ipini dut “Google imagenes”-en, tokia nolakoa den ikusteko. Upv-al izeneko bekaren nondik norakoak behar bezala ezagutzeko, www.relaciones-internacionales.ehu.es bisitatu dut, diru-laguntzak nolakoak diren jakiteko (Eusko Jaurlaritza, BBK, Kutxa…), bertan egondakoen komentarioak irakurtzeko, etabar. Ekasi-ra ere sartu naiz (http://www.ekasi.ehu.es/), ehu-ko posta kontsultatzeko, aurrekoan email-a bidali baitnion irakasle bati, eta bere erantzuna zein den ikusteko. Lagun baten fotolog-ean ere nabigatzen ibili naiz (http://www.fotolog.com/), pixka bat kuxkuxeatzen, jeje. Orain Bilboko pixura joan, bazkaldu eta motxila egin behar dudanez, eguraldia (http://www.euskalmet.euskadi.net/) ere kontsultatu dut, etxera ze arropa eramango dudan jakiteko. Eta, besterik gabe, hamabost minutu hauek agortu egin zaizkit, eta ez dut oroitzen webgune gehiagorik kontsultatu dudanik.

Egia esan, ez dut uste kontsultatu ditudan web guneetan publizitatearekin topo egin dudanik, ez dut gogoratzen behintzat. Baliteke fotolog delakoan spam batzuk agertu izana, edota pop-up-ren bat baita ere…baina ez naiz gogoratzen honako hauek nolakoak ziren, ezta ze marka iragartze zuten ere, eta are gutxiago bertan publizitatzen zena. Esan nahi dudana da, ikusi ditudan banner eta pop-up-ek ez dutela lortu nire atentzioa lortzea, eta ez dudala bertan esandakoa jarraitu, ez dudala aurrera egin, eta ez naizela hauek gidatzen zuten web gunera iritsi. Alegia, ez diedala kasu zipitzik egin, modu argian esanda. Dena den, kontu hau behar bezala aztertuz gero, aitortu beharra daukat posta elektronikoa (http://www.hotmail.com/) kontsultatu dudanean, spam batekin egin dudala topo. Hain zuzen ere, Carrefour zentru komertzialak bidali dit email-a, dituzten eskaintzak eta abantailak azalduz.

Hala eta guztiz ere, orain aipatutako guzti hau behar bezala frogatzeko, hamabost minutu hauetan kontsultatu ditudan web guneetan sartu naiz berriro, publizitatearekin topo egin edota topo egin ez dudan ziurtatzeko, hain zuzen. http://www.google.es/, http://www.relaciones-internacionales.ehu.es/, eta http://www.euskalmet.euskadi.net/ web guneetan, esaterako, ez dut inolako publizitaterik topatu. Bai ordea http://www.fotolog.com-en/, bertan sartzean, bi pop-up agertu zaizkit, nik hauek ikusteko inolako asmorik ez nuenean, hau da, nire baimenik gabe agertu zaizkit. Dena den, lehen aipatu dudan bezalaxe, ez diet kasurik egin, eta ez dute nire atentziorik lortu. http://www.gaztesarea.net/ web gunean ere hainbat banner ikusi ditut, eta hauek beste webgune batetara bideratuta zeuden.

Guzti hau laburbilduz, zera esan nahi nuke: noski interneten publizitatea dagoela, hori kontu ukaezina da, baina kontu honetan nire iritzia eman behar banuke, ondorengoa adieraziko nuke: ez dut uste interneteko publizitatea oso eraginkorra denik, are gehiago, interneteko publizitatea bortitza dela esatera ausartuko nintzateke. Esan nahi dut, oraintxe frogatu dugun bezalaxe, webgune bat kontsultatzen dugun bakoitzean, banner eta pop-up gehiagi ateratzen zaizkigu, gure inolako baimenik gabe, eta hauek nekagarriak izatera irits daitezke. Ez dira, inolaz ere, erakargarriak, aspergarriak baino. Gure atentzioa lortzen ez dutela esango nuke, eta hauek ikusi bezain pronto, segituan hauek ixteko erreakzioa dugula esango nuke. Hau internet-en nabigatzen dugun gehiengoen kasua dela deritzot.

Gainontzeko medioetan, aldiz, oso bestelakoa da kontua. Izan ere, medio hauek kontsumitzen ditugunean, badakigu publizitatea jasoko dugula (telebistan edota irratian, esaterako, anuntzioak datozenean publizitatea jasoko dugula kontu garbia zaigu, hortaz konsziente gara), eta, beraz, beste modu batera jasotzen dugu publizitate hori, ez interneteko publizitate hau bezala, zeina gure baimenik gabe inposatzen zaigun.

Aurre-hausnarketa bat

Publizitatea eta Harreman Publikoak izeneko lizentziatura ikasten gaudenez gero, galdera ona da ea noizbait pentsatzen jarri garen ea publizitatea eraginkorra den edo ez, ea jendeak ze iritzi duen publizitatearen munduaren inguruan, edota publizitatea, modu orokorrean, nola ikusita dagoen. Egia esan, kaleko jendearekin hitz eginez gero, publizitatea aspergarria dela entzungo genuke, nazkagarria, bortitza, narkotizazio gisa ikusten da publizitatea. Edonon daukagu, kalean, telebistan, irratian, interneten, autobus geltokietan, unibertsitatean... egia da publizitateak nekatu egin dezakeela, aspertu, egia esan, uste hori duenarekin bat nator. 

Baina, dena den, argi dago publizitatearen munduak diru asko mugitzen duela, eta izugarrizko negozioa dela publizitatea. Urtean diru mordoa inbertitzen da publizitatean, eta hori zerbaitengatik izango da, ez? Esan nahi det, hainbeste diru mugitzen bada publizitatearen inguruan, publizitatea eraginkorra delako izango da, bestela gaitzerdi. Bestela publizitateak ez luke zentzurik izango, ezta gure karrerak eta irakasgai honek ere. 

Begira zer dioen Harluxet Hiztegi Entziklopedikoak eraginkortasun hitzari buruz:

iz. 1. Eraginkorra denaren nolakotasuna. 2. EKON. Proiektu baten errentagarritasuna, kostu/irabazi ratioen bidez adierazten dena. 3. ZUZ. Indarrean dagoen lege positiboak arautzen duen arloari egokiro erantzuteko gaitasuna, sarri erabileran eta hiritarren onarpenaz neurtzen dena.

Hiru definizioetatik, zein uste duzu egokitzen dela hobekien Publizitatearen Eraginkortasun kontzeptura?

Nire ustetan, Harluxet Hiztegi Entziklopedikoak ematen dituen hiru definizioak egokiak dira eraginkortasuna definitzeko, baina, publizitatearen eraginkortasunari dagokionez, ez dut uste horrelako definizio batek azalduko duenik, baizik eta hiztegiak ematen dituen hiru definizio hauek beste batzuekin batuz lortuko genuke publizitatearen eraginkortasuna deskribatzea. 

Funtsean, errentagarritasuna lortu nahi du publizitateak, hori da bere helbururik garrantzizkoena. Halere, errentagarritasun hori lortzeko erabiltzen ditu definizio hauetan aipatzen diren kontzeptuetako batzuk.

Alegia, publizitatea errentagarria izan dadin, hainbat faktore eta kontzeptuk hartuko dute parte lan horretan: lanak originala izan beharko du, hausnartua, mezua ondo helarazi beharko da, etabar...

Eta azkenik, gogoan hartu azken bolada honetako kanpaina publizitarioak. Atrebituko zinateke bata edo bestea eraginkorra izan dela esatera? Zein? Eta zergatik?

Egia esan, aitortu beharra daukat ez ditudala azken bolada honetako kanpaina publizitarioak jarraitu, eta, hortaz, ezinezkoa zait kanpaina horietako bat aukeratzea, eta eraginkorra izan ote den azaltzea. Dena dela, kanpainaren bat aipatzekotan, ikea-ren kanpainak arrakasta handia izan duela esango nuke:



Hala eta guztiz ere, irakasgaiak aurrera egingo duen heinean, kanpaina hauen berri izatean, honen berri emango dut askoz ere modu zehatzagoan, zin dagizuet.